21世纪经济报道记者 陶力 实习生蒋雨彤 上海报道
直播行业乱象层出不穷。
最近，上海市市场监督管理机构公布了一批涉及网络购物的虚假宣传案例，这是上海首次对奢侈品网络直播销售中涉嫌假冒伪劣的情况实施公开处理。上海妃鱼网络科技集团有限公司杭州第二分支机构（简称“涉事方”）因为在网络直播销售时运用虚假的抢购手段进行虚假宣传，被处以二十万元人民币的行政处罚。
根据官方消息，涉事者主要借助其网络零售平台的店铺和账号开展视频带货业务，正规营业点设在上海宝山区。二零二四年一月十一日，该人在某个直播平台上，推销一款标榜为红色“香奈儿”的行李包，标价七千九百九十九元，并规定客户需依照付款次序争购。
1月12日，当事人利用伪造的页面数据，向唯一成功参与抢购的买家谎称其并未真正抢购成功，并反复要求对方退款，平台经过核查证实该买家是唯一有效的购买者，监管机构判定此行为违反了《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的条款，属于虚假宣传的行为
二零二五年一月，宝山区市场监督管理局根据《网络交易监督管理办法》第四十三条以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，要求涉事方立即中止其违规活动，同时对其处以贰拾万元人民币的行政处罚。
妃鱼公司高管方承就相关问题向21世纪经济报道媒体人表示，该事件发生于去岁一月，系当时某运营小组的私下违规行为，未向公司汇报，公司方面是在事后才获知此事，目前已与相关客户及工商机构进行联络说明，在内部已对涉事运营人员及主播等做出惩处，对其中情节恶劣者实施了离职劝导。我们对此事极为重视，将其作为反面教材开展内部学习，同时制定了配套的管理措施，确保类似情况不再发生。
然而，先前给出的解释难以令人信服，同时显露出企业内部运作的不足之处。此次事件的公开，意味着奢侈品牌网络销售领域的问题首次被列为区域监管机构关注的核心案例，也揭示了直播销售迅猛增长过程中潜藏的违规行为。
根据可查信息，品牌妃鱼是做二手奢侈品直播电商的，它成立于2016年，在2021年完成了B轮融资，融资金额将近3000万美元，由五岳资本N5Capital和一家美元基金共同担任领投方，君联资本、经纬中国、晨晖创投等原有投资方也参与了后续的增持。
近些年，伴随网络经济的持续进步，网络直播销售这种新兴的电子商务方式迅猛扩张。在前面具体阐述的案例之外，上海市的市场监管部门还列出了其他类型的违法广告情形，比如包含不实宣传、违规宣传以及伪造广告等内容。
中国互联网络信息中心统计，到2024年12月，国内网络直播参与人数达到8.33亿，比2023年多了1737万，网络用户覆盖比例是75.2%；在直播用户中，从事电商直播的有5.97亿，占所有网络用户的54.7%。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》的数据，超过七成的网民在观看短视频或直播后有过购买商品的经历，这种现象在年轻一代中表现得更为明显。这表明，通过直播进行商品销售已经成为网络购物的重要方式之一。
不过，在广阔的市场体量之下，不法行为依然屡禁不止。作假宣传、哄抬物价、贩卖仿冒品、服务欠缺等情况接连发生。国家市场监督管理总局的数据显示，2024年全年全国市场监管单位受理的直播购物投诉举报数量达到40.2万起，同比增加了19.3%。商品品质出现严重问题，不实的宣传屡见不鲜，售后更换流程繁琐等引发广泛关注，购买者的正当权利得不到有效维护，对行业前景造成严重不利影响。
直播带货领域问题频发，部分商家只顾追求利润，故意夸大产品功能，或者制造货物紧缺的假象，以此吸引关注度，促使顾客盲目购买。特别是在奢侈品销售方面，由于商品价格昂贵且真伪难以辨别，直播平台一度成为仿冒品泛滥的严重区域。部分主播借助含糊表达、迂回手法，把伪造高档品牌商品称作“内部渠道流出”“专柜最后一件”，这类行为让管理上存在不少挑战。
促进直播电商行业良性发展，市场监管总局经过全面考察和多方听取意见，与国家网信办共同拟定了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，该文件于2025年6月正式对社会公众征集反馈意见。
更值得留意的是，上海长宁区已经启用“直播销售全过程智能管理系统”，六个月内统计直播活动超过两千次、发现违规信息多达一百六十项，形成了依靠人工智能的即时监视和预先警示机制。
直播电商迅猛发展之际，监管与合规变得至关重要。如何兼顾“关注度”与“诚信度”，既是行业持续进步的基础，也是消费者信心、平台声誉能否长久维持的关键所在。“直播存在风险，购物须当心”如今已不只是口号，更是一则提醒，切莫让直播销售变成问题滋生的土壤。
（21世纪经济报道记者易佳颖对此文亦有贡献）
