从0到3亿，杨先生的糕点用了25年。 这是一个需要日复一日地触摸面粉和油的温度，用手去感受食物温度的行业。 来自丽水的一对兄弟（杨发伟、杨发超）加入进来，将产品“包装”成杭州专属伴侣。 礼物，送到全国各地。
他们来自丽水清远西溪村。 由于地处大山深处，“外出做生意”成为很多人的生计，制作麻花就是其中之一。 两兄弟的奶奶擅长打麻花，后辈们从小就跟着他们“抄袭”。 这一手艺传给了他们的孙子杨发伟。 20岁时，杨发伟来到杭州创业。 他在杭州罗家庄农贸市场买了一个8平方米的摊位，卖糕点、麻花。 炎热的夏天，他用水管直接在市场里洗澡。
刚到杭州的几年，杨发伟和弟弟杨发超也在下沙做快餐外卖。 当时，杨发超正好考上大学，学的是法律。 看到同学们潜在的食物需求，他提出做快餐。 生意不错，一天能卖四五千份快餐。 慢慢攒够了启动资金后，2009年，兄弟俩来到西溪湿地，买了一家店面，办了一家当地餐馆。 西溪湿地与家乡村庄同名，颇有缘分。
收购这家餐厅后，他们手头拮据。 当时，虽然因为电影《非诚勿扰》的拍摄，到西溪湿地游玩的游客较多，但景区内的餐厅数量却急剧增加，而杨氏兄弟餐厅的位置也相对偏僻。远程，这带来了业务问题。 为了“生存”生意，杨发伟曾让妻子在湿地另一个入口处摆摊卖柿子。
2013年上半年的一个晚上，杨发伟、杨发超干脆拿起锤子，把当地的餐馆砸得粉碎。
兄弟俩决定再次“另谋出路”。 他们开始到处寻找灵感，发现麻花随处可见，被高度接受，是父辈擅长的手艺。 他意识到传统生意就是财富，麻花就是他们的财富。
2013年下半年，“杨先生的麻花”线下店开业，同年10月1日，淘宝店开业。 得益于西溪湿地的客流，线下店也成为了景区的网红店，几乎每个游客都会提到。 同时，杨先生的芡实年糕和传统手工麻花技艺也被列入“非物质文化遗产”名录。
杭州西溪湿地荷竹街的这家店，是杨先生糕点梦想的开始。 店里不断播放的抖音歌曲似乎在告诉公众“抓住这个时代，你一定会赢”。 从麻花开始，“杨先生糕点”产品现已包括芡实糕、定胜糕、青团糕等数十种中式糕点。 常年位居天猫中式糕点品类第三名，芡实糕子品类第一名。 其核心单品芡实糕一年可销售1750万盒，其堆叠高度相当于296座珠穆朗玛峰。 其中一款白桃乌龙口味的芡实糕一经上线，立即引起轰动。
总结“杨先生糕点”的制作方法，有以下几个要点：
一是聚焦细分赛道，包括传统糕点中的芡实糕细分赛道，深化小品类，避免大量竞争；
二是聚焦区域，以杭州为起点，作为区域代表性品牌和纪念品服务大众；
三是线上线下力量形成合力。 现阶段，杨先生的蛋糕线上线下占比为8:2。 线下以西溪湿地风景区为核心，在杭州全面铺开，树立品牌知名度。 在线销售在天猫上进行。 、抖音、拼多多、小红书等渠道“入驻”，利用流量和内容获得更广泛的人群覆盖。
2024年3月的一天，弟弟杨发伟在店里架起自拍杆和镜头，开始录制新的短视频。 作为品牌创始人和形象代言人，他早已从幕后切换到台前，向年轻消费者介绍一块中式糕点的“前世今生”。 其弟杨发超是幕后的交通舵手。 他多年前就有了清晰的商业规划——他认为非遗和商业可以共存、共存，商业是非遗传承的载体。
日复一日的工匠精神是这道糕点成功的基础，但抓住流量点才是让它腾飞的机会。 杨发超回忆，在综艺节目《极限挑战》中，歌手张艺兴因吃芡实糕而出名，于是他们抓住机会，修改了产品关键词。 顿时，网上商店里挤满了顾客。
回顾当下，杨发超认为他们并不成功。 “很多本土品牌都是我非常欣赏的品牌，它们结合了天时、地利、人和全方位的因素，是几代人为之奋斗的成功品牌。” 他希望“”先生。 “杨氏糕点”也可以这样经历三十年、五十年、甚至一百年。
以下为《天下网商》与杨酥饼创始人杨发超的对话，经整理编辑：
“在景区商店里贴上二维码，方便游客带回家。”
《天下网商》：请详细介绍一下芡实糕的品类。
杨发超：芡实是一种传统中药材。 其主要产地为江苏、浙江。 广泛用作江南糕点的原料。 2020年，大家都要求产品成分干净，所以这款产品一气呵成。 保质期为10天，属于短期产品。
《天下网商》：为什么选择芡实糕作为子品类？
杨发超：首先，很多人不知道芡实糕是什么。 这是一个小类别，避免了很多竞争。 从工艺上来说，我们的芡实年糕采用的是非遗传统传承下来的手工工艺，巨头们很少在这方面着力。
《天下网商》：你们是从什么样的产品开始做起的？
杨发超：第一个开始曲折的。 麻花全国各地都有，但它不是日常食品，因为它不够适合零食，所以我们想把它做成零食。 我哥哥一直从事糕点生意。 他先是在杭州罗家庄农贸市场开了一家小店，一干就是20多年。 后来他在西溪湿地开了一家店，又增加了芡实糕。
《天下网商》：当时西溪湿地的流量是多少？
杨发超：西溪湿地是拍了《非诚勿扰》之后才在行业中崭露头角的。 早期，我们开了一家餐馆。 但在景区里，你会发现游客想要把东西拿回来。 食物最适合分享，于是他们转而卖麻花，并于2013年开设了淘宝店。
《天下网商》：早期淘宝店的生意怎么样？
杨发超：淘宝店增长很快。 整个零食行业在2013年、2014年也增长得非常快，一个淘宝店抵得上开两个线下店。 我记得淘宝店第一年的销售额就接近1000万元。
《天下网商》：现在线上线下业务占比是多少？
杨发超：8:2，20%下线。
《天下网商》：线下门店毛利更高吗？
杨发超：毛利润会更高。 我们希望杨总能把目光聚焦到杭州，再到浙江，甚至扩展到江浙沪，打造区域品牌。
《天下网商》：早年我来你们店的时候，发现有一个码供顾客扫描。 这是网上购物代码吗？
杨发超：一开始是一个网站，后来我们用了二维码，方便用户下单。 我们更注重线下的品牌推广，希望杨先生能够成为当地比较知名的糕点品牌。 这是我们杨先生的目标之一。 我对业务量有追求，但我不会刻意说一定要追求什么水平。
《天下网商》：那么品牌的愿景是先聚焦细分品类，再聚焦区域？
杨发超：是的，尤其是近十年来，烘焙行业发展迅速，出现了很多网红品牌，资本深度介入。 我们要做好吃的食物，供应链是最大的门槛。 对于短期担保，供应链受到很大限制。 如果这个时候盲目扩张，就特别容易出问题。
《天下网商》：这个品类没有库存吗？ 库存是否出现缺陷？
杨发超：是的，我们基本上都是无理由退款。 退回的物品不能再次出售。
《天下网商》：您如何预测销量？
杨发超：我做了这么多年，有预测能力。 每天的销量大约是20,000或30,000盒。 不会有太大区别。 比如多了6000个箱子，我们会尽量线下发货。 我们刚开始做抖音的时候，原则上宁可少做，也不要做多。 如果我们做得更多，就会浪费。
《世界在线商报》：您如何看待扩张？ 近两年，不少同行品牌都会进行融资扩张。 你也会这样做吗？
杨发超：任何涉及食品供应链的人都会遇到这个过程。 到了零成长阶段，我的心情更加清醒。 当增长快的时候，最大的问题就是盲目扩张。 如果你今天多卖200万元，你就会立即投资更多的生产线。 这是最快的死法。
《天下网商》：你们现在有多少员工？
杨发超：固定工大概80人左右，还有一些兼职工。
“2022年之前，短视频月播放量将达到100万+。”
《天下网商》：目前各个平台的成绩如何？
杨发超：我们是零食类的中式糕点。 我们的两个主要产品是麻花和戈尔贡蛋糕。 在天猫上，中式糕点常年稳居前三。 有时我们是第一。 戈尔贡蛋糕总是第一个。 抖音已过亿。 整体销量约3亿。
《天下网商》：每个平台都有不同的机制和属性。 现在抖音的运营成本会不会比较高？
杨发超：是的，竞争更加激烈，生产率比以前下降了。 但我们把抖音当作一个销售和广告平台，还是会有一些固定的投入。 从转化来看，抖音的增长实际上带动了我们天猫平台的增长。
《天下网商》：抖音的ROI（投入产出比）是多少？
杨发超：现在是1：3。
《天下网商》：2020年你是如何创办抖音的？
杨发超：在内容的驱动下，如果一条内容的点赞数超过一万，销量肯定会增加到几百万甚至几千万。 有一年的时间，我们基本上专注于内容，没有任何其他投资，但后来我们开始投资，大环境发生了变化。 2022年之前，我们基本上都会有每月热门的短视频，达到100万+的观看量。 从2023年开始概率就很低了，因为大家的内容都很深，内容形式也很多。
《天下网商》：目前抖音上有多少个账号有直播？
杨发超：三个。 主账户每天15小时。 主播都是我们自己的员工。 有的面对的是制作糕点的场景，有的则是绿幕。
《天下网商》：账户之间有什么区别？
杨发超：每个账号主要推广不同的产品，比如按品类、口味等。 我们的每一个单品都有很多口味，芡实糕就有十几种口味。 比如我们的二级账号主推白桃乌龙，主账号主推原味。
“如果我们专业地做这件事，毛利润就有空间。”
《天下网商》：整个事情非常有针对性。 先关注两个类别，然后再转向其他类别？
杨发超：大方向还是以中式糕点为主。 去年定的目标还是集中在年糕上，但是我们可以更深入地研究年糕，包括销售、生产甚至种植、原材料的控制。
《天下网商》：由于你们深耕年糕行业，在品质方面有没有做出较大的升级？
杨发超：经过近十年的工作，我们还是发现某个批次不稳定，包括口感，比如硬度变快。 我们会检查流程，比如识别米粉的来源使用的是哪种大米，并检查批次的变化。 关于核心原料大米，我们去年去日本一家大米工厂学习如何鉴别大米的品质，包括米粉适合做什么样的年糕。 他们比我们研究得更深入。
《天下网商》：你的障碍是什么？ 我在这条街上看到很多卖芡实糕的。 如何在同一类别中获胜？
杨发超：很难说没有什么是我们能做而别人做不到的。 我们希望在这个行业做生意，不是做的广泛、广泛，而是做深，因为如果做深的话，就会有壁垒，但是我们还没有那么深。 我们用自己的方式做江南年糕，充分利用大米。 这是我们的方向。
《世界在线商报》：盈利情况如何？
杨发超：毛利润大概在50%左右。 根据具体口味的不同，有的可以达到60%。 口味的价格不同。 我们的增长也比较稳定。 为什么年糕是大势所趋？ 因为这是一个延续数百年甚至数千年的传统生意。 如果这种产品的成本很高的话，古代人应该买不起。 原料为粮油、米面，每日波动不大。 这个时候我们只需要继续传统工艺创造品味创新，如果做得专业的话，毛利就有空间。
《天下网商》：如果你成为行业第一，就可以定价。 三只松鼠的张燎原表示，如果你太贪图利润，你就给了你的竞争对手更大的机会。 你怎么认为？
杨发超：就现在整个渠道来说，成本不低。 无论是电商、线下商店还是其他分销渠道，整个成本都非常高，甚至有点混乱。 电商至少有20个点，而且杭州的物流成本也很高。 团队运营等
在定价方面，我们去年制定的目标是让我们的供应链成为国内最专业的米制品和糕点工厂。 这件事情做好之后，我觉得定价一定要合理，一定要达到行业的平均利润。 如果低于行业，那就不行了。 如果高于行业，就会给其他人留下空间。
《天下网商》：那么你们对质量要求高，价格要求平均？
杨发超：质量要求高，原材料成本就高，你的零售价就会比同行高。 这是不可避免的。 但你的毛利润不一定要比同行高很多。 原则上我们不会因为承受不了竞争而生产毛利低于同行的产品，但也不能比同行高很多。
《天下网商》：在食品品类中，一些商家会使用不太好的原材料来提高价格，攻击该品类。 如何解决这种竞争？
杨发超：我觉得市场就在那里，没关系。 尤其是食物，不可能一百个人都说好吃。 味道是相对的，我想价格也是相对的，所以我们只服务喜欢我们的人。 幸运的是，中国拥有较大的人口基数。
如果你认为市场会选择低价产品，还有一种可能是品牌没有在品质上投入那么多，而是在营销上花了更多的钱。 如今，很多品牌在快速建立新品牌的过程中都会采用这样的方法和策略。 产品达不到标准的品牌将会被淘汰。
“作为一个区域品牌，必须能够代表这个城市。”
《天下网商》：您如何打造品牌知名度？
杨发超：从品牌角度来说，我们要做本土品牌，包括申请非物质文化遗产、赞助亚运会。 从产品角度来说，我们是专业的，而不是蒙混过关的。 可能需要三年、五年才能混过去，但绝对不会超过二十年。
《天下网商》：您说您参观过很多企业。 有没有你更喜欢的公司？
杨发超：我认为目前行业里做得最好的公司是云南嘉华，是做鲜花饼的，基本都在云南。 它拥有庞大的线下业务和强大的经销商体系。 回想起来，当时作为伴手礼的糕点品牌还没有那么多。 一旦你做到了，你就可以开始了。 天时地利人和，昆明本身就是花城。 鲜花饼很有代表性，可以代表这座城市。
《天下网商》：现在的年轻人有很强的文化认同感。 这也会提高你的表现吗？
杨发超：我觉得是的，包括非物质文化遗产和传统手工艺的推广，我们确实受益了。 不仅国家在推，平台也在推，流量倾斜。 但仅仅谈论非物质文化遗产是很空洞的。 做一个适合年轻人口味的产品，比如芡实年糕，我们真正开发的是白桃乌龙，因为年轻人喜欢白桃乌龙的味道。
《天下网商》：这个产品是怎么开发出来的？
杨发超：我们团队年轻人提出的想法。 我们会参考一些餐厅，并从淘宝和小红书收集数据。 年轻女性更喜欢什么？ 例如，如果他们喜欢樱花，我们是否应该制作樱花产品？ 比如，白桃乌龙的口味确定后，研发过程也经历了坎坷。 一开始味道并不好，需要反复调整比例。
《天下网商》：为什么主要针对女性消费者？
杨发超：我们人口中80%-90%是女性。
《天下网商》：小红书上的成果如何？
杨发超：去年开的店今年预计在1000万元左右。
《世界在线商报》：区域品牌如何定位？
杨发超：我不太擅长品牌和设计，但我是一个变化很快的人。 我们最初定义杭州的时候，希望加入杭州的元素，其中一定要包括西湖，所以产品会以西湖文化为底层标志； 后来我们用了白鹭，这是西溪的象征。 未来可能会改变。 我们最终想要回归自然，回归原生态，回归食材本身。
“商业是非物质文化遗产的载体”
《天下网商》：从线下到线上，从淘宝到抖音，听起来你已经抓住了每一波流量，适应了多个平台。 这背后的原因是什么？
杨发超：肯定不是成功，还是有很大的压力和焦虑。 我们兄弟赚的钱很少，但我们每年都在继续投资。 比如开店、建工厂。 正在建设的富阳工厂耗资约1亿元。 我们不知道如何进行这种投资。
但还是比较集中的。 选择开分店，或者生意不好就关店，做电商或者做抖音，这些布局也有运气的成分。 2022年，我们决定再次开设线下门店。 我认为线上无论增幅有多大，那只是一个渠道。 仅靠线上很难长期打造自己的品牌。
《天下网商》：你是通过《极限挑战》走红的吗？ 它到底是什么样子的？
杨发超：2016年，这部剧一出来，网店就爆了。 当时我还和客服聊了聊，把产品标题全部改了（加上极限挑战和张艺兴的标签）。 其实张艺兴吃的芡实年糕不是我们店里的，但是我们开网店有优势。
《天下网商》：兄弟俩自从开餐馆以来，一直是连续创业者。 这种创业基因从何而来？
杨发超：我们是丽水清远人。 清远是浙江最高的山。 山里人一定要出来，不然赚不到钱。 我们全家也都从事生意。 我们兄弟五个，五个人都在做生意，没有别的事。
《天下网商》：您在创业、开餐厅之前还做过什么？
杨发超：我在下沙上大学的时候，和哥哥一起卖快餐。 我们在蓬埠有一个中央厨房。 那是2006年的事，当时一天能卖5000份，每份大概5-6元钱。 那时还没有外卖平台。 我们当时用QQ下单，积累了很多用户。
《世界在线商报》：你和你哥哥的想法有什么不同吗？
杨发超：每个公司都存在销售和生产之间的矛盾。 我们的销售主要以我为主，我们的产品主要以别人为主。 大想法上没有差异。
《天下网商》：2020年抖音还会超越三只松鼠吗？
杨发超：嗯，我们进去得早。 2020年，我很着急在家不敢出门，就让店员全平台直播，但效果不好。 后来我拿100万去做直播，可能会损失100万。 我下了决心。
《天下网商》：这两年中国糕点市场很火爆，大量资本进来，很多企业破产。 你觉得这怎么样？
杨发超：中国糕点的兴起与传统文化的兴起和年轻人对文化的认知有关。 资本的早期进入也对行业的发展起到了很大的推动作用。 对于一些先驱者来说，尝试一下确实很好。 但本质上，这个生意能否长久持续下去，有些做法可能是错误的。
在万店企业中，我们看到了茶叶品牌，却没有看到糕点品牌。 回顾幸存下来的食品企业，无论是大厂还是品牌，十年都算短了，基本都是20年、30年，而且都不是一代人，而是两三代人。
《天下网商》：会允许孩子继承家族生意吗？
杨发超：不会强迫。 我觉得如果员工的孩子很优秀的话，继承遗产也是可以的。 对于我们这个行业来说，商业是非物质文化遗产的载体：创造就业机会，为非物质文化遗产创造市场价值。
