本周末外卖补贴大战升级，平台订单量显著增长

本周末，外卖补贴“大战”升级。

淘宝和美团纷纷推出外卖优惠券活动，数额巨大，同时，社交平台上“免费品尝奶茶咖啡”的分享信息迅速走红，占据了屏幕。

7月11日夜晚，美团官方通过微博发布了“周六，快乐继续”的动态，提前透露了本周末将迎来外卖盛宴的消息。紧接着，7月12日，淘宝闪购官方也在微博上宣布推出“超级星期六”188元大额优惠券活动，承诺五顿饭全部涵盖。与此同时，京东也在7月11日晚通过官方账号发文，提醒消费者关注京东App中的“秒送”频道，每晚均有10万份16.18元的品质小龙虾供应。

高额补贴使得平台订单量显著上升。据美团于7月13日公布的消息，截至7月12日23时36分，美团的即时零售订单数已突破新高，达到了1.5亿单。在这些订单中，神抢手订单量超过了5000万单，而拼好饭订单量也超过了3500万单。峰值订单量较上周同比增长了3000万单，然而美团在确保履约服务质量方面表现依旧出色，整体配送订单的平均完成时间维持在34分钟。

美团公布的数据进一步揭示，餐饮业在平台上的订单量较平日增加了65%。此外，有美团员工在朋友圈中透露，除了奶茶订单外，肯德基的明星产品“全鸡”在上线短短半天内，订单量便突破了100万大关。

据美团最新消息，7月周末期间，美团骑手的日收入涨幅高达111%，其中超过40万名骑手的日收入超过了500元。在此之前，媒体已有报道指出，美团通过社交赠礼等创新功能，利用微信等社交平台，有效地促进了用户在小程序上的订单量。同时，小红书、微博等平台也成为了消费者了解优惠活动的重要途径。业内人士普遍认为，这种基于社交场景的营销创新，相较于App开屏广告，更具优势。

实际上，外卖补贴的“大战”再度拉开序幕，此前已有迹象可循。7月10日，关于“美团免单”的话题迅速攀升至热搜榜首位，吸引了众多网友的目光。一些网友表示，他们收到了美团外卖的免单通知短信，这仿佛在暗示着外卖平台的补贴“大战”又进入了一个新的阶段，同时也有网友在分享“免单攻略”。

彼时，《证券时报》记者观察到，沪上阿姨、益禾堂、茶话弄等众多知名连锁餐饮品牌，已在社交媒体上发布了相关消息。这些品牌宣布将与美团携手，共同举办一项免单福利推广活动。该活动通常于7月11日上午启动，届时，用户只需登录美团平台，搜索指定关键词，便有机会获得免单优惠。

近期，外卖补贴的竞争愈发激烈。7月2日，淘宝闪购公布了一项计划，即在接下来的12个月里，将投入高达500亿元用于平台补贴。尽管美团尚未正式公布相关消息，但在上周末却意外推出了大额补贴活动。据悉，7月5日至7月6日，美团和淘宝闪购各自推出了多张外卖优惠券，这些优惠券包括“满25减21”、“满25减20”以及“满16减16”等，且无需任何门槛即可使用。

根据最新数据，至7月5日晚上22点54分，美团在即时零售领域的订单量已超过1.2亿笔，其中餐饮类订单量达到了1亿笔，占比达到了83.3%。而在7月7日，淘宝闪购与饿了么共同发布消息，称当日订单量超过8000万笔；非餐饮类订单量超过1300万笔；淘宝闪购的日活跃用户数更是超过了2亿。

7月9日，淘宝闪购正式公布了500亿补贴政策实施的首周成果。据报告显示，自500亿补贴政策推出以来，众多餐饮业者迎来了生意的高峰期，共有4124个品牌在首周内创下9818次破峰记录，其中95%的品牌属于城市区域的连锁品牌，这一举措极大地提振了城市特色消费的活力。

京东动作不断。7月8日午后，京东黑板报发布信息指出，京东外卖自上线以来已满四个月，众多餐饮品牌在京东外卖平台上的销售额均已突破百万。与此同时，京东外卖宣布了“双百计划”的正式启动，计划投入超过百亿元资金，以支持更多品类的标杆品牌实现销售额百万的突破。在此之前，京东外卖面向消费者推出了高达百亿的补贴政策，而此次“双百计划”则被看作是京东外卖在商家端加大补贴力度的显著举措。

与京东关系密切的知情人士向证券时报记者透露，京东的外卖补贴策略已经转变为更为细致化的形式。尽管京东外卖对用户的百亿补贴活动仍在进行中，但与其它外卖平台主要补贴茶饮的做法不同，京东将加大对正餐等更注重“品质”的餐食品类的补贴力度，并且通过“爆品策略”来加深用户对品牌的认知。

实际上，外卖补贴在头部平台之间的竞争激烈异常，犹如烽火连天，这样的局面在一定程度上点燃了消费者的购买欲望，同时也拓展了即时零售的范畴，然而，并非所有商家都能从中获益。

我们开展补贴活动，成功吸引了众多消费者下单，订单数量确实有所增加，然而我们并未从中获利。平台提供的补贴数额有限，超出的部分需我们自行承担。从配送费用、食材成本、平台提成到补贴，这一系列开销使得利润微乎其微，甚至有时会出现亏损。若不参与补贴，平台将不再给予流量支持，导致店内生意惨淡；而一旦参与，我们所能获得的仅是些微薄的收入和知名度。”北京护国寺地区的一家中小餐饮商家对证券时报记者表示。

外卖补贴的竞争热潮同样促使业界人士对低成本竞争模式进行了深思。百福控股（01488.HK）的总裁王小龙在接受记者采访时指出，外卖服务平台为了争夺用户关注，纷纷推出了激烈的补贴战。从整体情况来看，这种竞争在短期内对消费者以及部分商家是有益的。然而，从长远角度分析，部分商家可能会陷入线上亏损的困境。餐饮等行业及消费者能够从中获得更多益处，这应体现在提供额外服务、提高产品品质等方面，而非单纯依赖线上价格战。我坚信外卖行业终将步入稳定发展期，最理想的结果应是平台、商家和消费者三方都能实现共赢。