现在，小红书既是让中产追求潮流的聚集地，也是互联网前沿理念的发源地——特别是帮助电子商务站稳脚跟，每年策划新活动，每次推广都效果显著。
8 月 28 日到 31 日期间，小红书在上海设立了一个线下市集活动，成功吸引 100 家商家将业务拓展到线下场所。
虎嗅外出游历时注意到：小红书虽然急于盈利，但形象依旧保持得体——实体集市摊位间有明确界限，每个都展示着“小巧精致”的专门店铺，众多新兴品牌在手工制品和时尚领域的扶持下，显得特别从容淡泊。
小红书交易市场的负责人来克表示，被选中的商家都是团队深入调研了毛绒玩具、女鞋、潮流玩具等产业带，实地考察并挑选出具有特殊性的本地商家；在过去的十二个月里，个人开设店铺的卖家中，95后群体占到了一半的比例，超过一半的店主是初次进行创业——所以当你现场称呼一声“主理人”，有些店主会显得有些腼腆，因为他们对小红书的平台文化还没有完全适应。
此外，市集布局也带有明显的“小红书风格”——场地虽小但商品多样，地面主要售卖服装、宠物相关物品和户外用品；楼上则集中了手工制品、搭配饰品、传统手工艺品和茶具等。整个活动期间，现场人山人海充满赶集的气氛，部分摊主辛苦一天仅获微利，也有商家轻松日入数万元，更像是一次以社区合作为基础的限时活动。
虎嗅获悉，2025年下半年度，小红书电商平台将举办更多针对产业带的招募工作，活动形式涵盖线上及线下指导、项目对接会、商品甄选会等，同时产地和产业带的范围也将逐步扩大。
小红书的生活方式电商在某种程度上真实反映了“市集”的形态，因此线下活动营造声势的同时，线上也在大量输送用户关注度——8 月底，小红书在主站上秘密地进行了测试版的修改，成功将“市集”这个板块设置成了首页的顶级链接。
改版前后对比，“热门”替换为“市集”
据接近小红书人士向虎嗅透露，该产品更新于8月初才结束内部验证，发稿前仅面向用户进行了约两周的测试，主要检测点击量、使用时长和成交比等基础指标；测试参与者的数量，最初从8月底的深度购物者群体入手，逐步扩展至10%的日活跃用户，最终将全面推行，让所有用户都能在首页看到“市集”功能。
这次产品更新对社区触动很大，决策权在高层手里，这次市集争取到了总站的顶级推荐位，并且试用期间活跃用户比例高达十分之一，这充分体现了高层对网络零售（市集）的看重，一位知情者对虎嗅透露。
另外，市场里售卖物品的图片从原本的纯白背景改进为带有具体情境的图片，并且加入了买手手记、店铺心得等资料，这样做既能让人们看得更仔细，也能让人更真切地感受到场景氛围，同时还能够强调出社区式的互动感受，从而和普通的在线商店产生明显的区别——从商业角度出发，计划通过设置固定的访问入口来增加用户主动查看的次数，进一步加深小红书“可以购买”的印象，让“浏览市集”变成用户使用小红书的一种固定动作。
小红书交易市场主管来克指出，不同于传统店铺式电商，市集氛围更有人情味和热闹感，更注重提供优质且价格合理的商品。“这主要是因为消费者追求‘新奇感’和‘惊喜感’，将线下市集模式搬到线上，创造独特的购物感受，会逐渐演变为小红书的核心购物平台，实现‘发掘优质商品’的主要功能，与社区功能形成互补。”
简而言之，平台启动既是为了让社会了解小红书对网络零售的重视程度，也是小红书展现其“可购买”理念的一种方式。
市集是新解，还是新概念？
毫无疑问，当前社区产品过分注重表面形式、外观胜过实际内容，小红书的情况尤为突出；以 2024 年来看，其他电商渠道在创新概念方面缺乏突破，尽管将精力投入提升销售额上，最终仍是小红书独占了“主理品牌”、“买手平台”、“生活风格电商”的权威定义权。
复盘小红书在电商业务上一路蹒跚：
小红书总站的头级流量路径有过多次变动：起初是“购物”，后来改成“热门”（视频频道），接着又把“热门”换成“市集”，这实际上反映出业务重心在不同阶段间的明显转换。
表面上，据微博 CEO 王高飞所述，互联网前期是各自为政，后期则相互渗透，彼此融合，最终再建立新的均势；暗地里，淘宝与京东时合时分，小红书亦起亦落，对于电商这门行业，始终未能领会其精髓。
小红书业务团队比较年轻，喜欢钻研和研究，交易市场负责人来克说明，市集概念的形成，是因为对购物体验差异的思考，市集给人的感觉是热闹非凡，线上的市集和传统电商平台提供的购物感受完全不一样，小红书上的购物者群体注重审美和品味，他们愿意为优质的产品、良好的品味和合理的价格买单，而不是仅仅根据品牌、折扣和促销活动来决定购买行为。
早些时候，今年六月，小红书推出了“友好市集”，小红书电商由此开始明确市集的功能，经过迅速收集商家的意见，最终决定将市集设置为电商专用区域，并把它放在网站的主要位置上，“友好市集”则会被当作市集中一个优质商品的象征来展示。
目前，市集的体验者主要是最近在小红书购物的用户，测试版小红书应用底部导航栏，在“首页”图标旁边，“热门”会转变为“市集”，点击之后有三个特色板块
第一种方式是通过市集形式的直播，按照内容主导的原则进行，这样可以增加人们停留的时间，并且提高销售的成功率。
其次设有买手陈列区，该区域全天候呈现买手甄选的优质商品，以此减轻创作者的盈利难度。
三是发布全新产品，凭借小红书作为“新品种率先曝光的平台”的特质，建立品牌新产品集中推出的场所。
小红书交易部承担市集产品的规划与执行工作，涉及直播环节和买手专区；商业部门负责联络品牌方，策划商业合作计划；社区团队致力于培育创作者环境，保障内容来源——当服务相同品牌方时，交易与商业部门会协同制定策略，例如将电商流程和广告宣传结合使用。
虎嗅通过深入采访多位知情者了解到，“市集”和“购物”两者之间存在显著不同之处在于：
因此，市场发展计划涉及两个层面：首先，会不断向小红书输送更多优质商品，让它们在用户发现和购买时带来惊喜；其次，商品进入平台后，将采用一套新的推荐和展示机制，以此增强小红书作为核心购物区域的影响力。
市集是小红书电商的关键场所，它借助固定的访问渠道，并配合个性化的内容推送，来重新规划用户的购买流程，现阶段需要依靠实际数据来检验其效果，从长远来看，必须加强社区氛围与商业运作的结合，同时兼顾品牌特色与盈利能力的提升，这样才能够最终达成“需求激发—平台承接—交易完成”的完整服务链条。
当前一个显著现象是，小红书不再受限于常规电商的步调，在去年的双十一和今年的618期间，该平台均选择不参与，而是向其用户群体推广名为“友好市集”的活动，例如在6月1日到6月30日这段时间，小红书对商家提供了流量支持，同时向用户发放了折扣奖励。
当所有平台都在争夺 618 、双 11 的时候，大家比拼的是短时间内的最便宜价格，在这种情况下，内容平台明显比不上传统电商——‘你若在别人划定的规则里竞争，那是不聪明的’。一位电商研究专家这样表示。
这些人觉得，从根本上看 618、双 11 实际上是淘京拼用来引导消费者的电商“节日”，平台必须借助大促来加快进程，其实质是在某个时间点集中一批用户需求快速完成销售，这种销售是对效率的极致追求，而且“电商平台本身并不直接创造用户需求。”
因此，抖音的兴趣购物、快手上的信誉购物以及新兴的市井购物，都遵循着一种透支的思路，它们是在争夺顾客潜在的消费欲望，当顾客的需求已经达到饱和程度时，积压货物本身就是在透支需求。
小红书市集注重营造热闹氛围和满足感，这与社区的整体风格高度契合，可以说市集是小红书电商具体化的平台：原先电商功能散落在社区各处，现在集中到一个入口，融合了直播、买手推荐、商品展示等元素，解决了之前用户难以全面感知的问题，创造了可以边浏览边购物的场景。
小红书官方特别指出，市集不仅具备买卖功能，更需蕴含“温度”，换而言之，既可选购商品，又能获得情感满足——小红书立刻领会了这一精髓。
独特生态位，品牌的赛博图腾
到现在这个地步，可能有人会想：各个平台都在搞开放式合作，今年和“红猫”的合作刚刚开始，为什么小红书又坚持要建立“可买”的认知，为形成闭环做准备呢？
虎嗅通过和不少业内专家交流了解到，常规的在线购物平台大多在消耗访问量，而小红书实际上是访问量和需求的制造源头，具体包含三个访问量形成渠道：
这三种主要方式，是内容平台整体成长不可或缺的部分，它们需要不断培养；从平台运营层面来看，同时发展开放与封闭的生态系统，带来的优势在于，可以自主管理流量资源的定价权，并且能够引领发展潮流。
以抖音为例，站外导流广告卖得好有两种结果：
当然，传统电商平台商业运作效率突出，不过其内容吸引力不足，因此不断消耗用户关注度，其根本目的在于促使人们提升购物频率。
现在，小红书依靠用户生成内容促成内容生态的持续发展，虎嗅掌握的第三方数据表明：二零二五年上半年，小红书每天新增的帖子数量达到七百万篇，这些帖子涵盖了文字图片、商业推广以及视频等多种形式。
小红书商家发展部的负责人阿方谈到，该平台用户需求非常活跃，社区里每月寻找购买的人有1.7亿，单单是想要商品链接的留言就有8000万。
小红书推出了“百万免佣计划”，商家在该平台售出前 100 万元商品时，只需承担千分之六的费用，超出部分则无需支付佣金，入驻商家无需额外申请即可自动获得这项优惠政策，这无疑能大幅降低商家的运营开销，与其他平台相比，这确实属于平台发展初期的特殊福利。
另外，在 2024 年的后半段，小红书推出了名为“笔直群”的新功能，它实现了笔记内容直接转换为直播形式，从提升效率的角度来看，这种做法有助于促进产业链各环节之间的良好协作，并最终提高购买转化的比例，例如，部分潮流玩具的商家，其业务重心并非单纯销售产品，小红书平台整合了从上游到下游的整个供应链体系，整个链条的运作与沟通都遵循着社区化的电商模式，在这种情况下，“笔直群”能够更好地实现顾客的重复购买，它本质上是一个以社区形态开展的电商运营组织。
因此，众多商家选择在小红书开店，出售商品只是其中一项，更关键的是小红书已经成为品牌进行产品选择、了解消费者需求、推动产品改进的重要参考。
通过与惠东产业带周边商家交流了解到，小红书上惠东被视为小号鞋的制造重镇，他们专注于小号鞋跟增高、生产宽头鞋——这些在普通网络购物平台上容易被忽略的消费者需求，在小红书平台上更容易获得关注并形成趋势，这类群体性呼声在小红书更容易被察觉和实现满足。小红书商家拓展部门负责人阿方表示，今年小红书将在杭州、广州、义乌三地建立优质商品产地联络处进行招商。
以设计师这个职业来说，他们使用小红书主要为了寻找灵感，并了解最新动向，因为设计领域本质上是人与人之间以及人与社群之间互动的结果；今年年初，某购物网站公布了一份成长迅速的新兴品牌排名，榜单上有两百多个品牌，其中将近百分之七十的店铺初次经营和首次宣传都是在小红书上进行的
因此，小红书商家运营中心主管阿方指出，不论是发布文章还是制作短视频，商家都应先让平台用户了解其身份，以及品牌创立的初衷，然后才是引导用户尝试购买——需要指出的是，部分只在小红书发布内容的商家，其业务体量亦可达到每月销售额达数千万级别。
另外，在小红书购物的用户中，有百分之七十是九五后，商家开设的个人店铺里，超过一半也是九五后，而能够有效销售的商品，其经营者中超过一半是初次尝试线上创业的人——尽管你可能嘴上还嘴硬地调侃，但内心已经无法再小看小红书，它已经主导了年轻品牌的社群环境，称其为品牌的数字象征也不算过分。
因此，当前若有创业者打算开拓新品牌（特别是面向年轻群体的），若不先在小红书上进行初步探索，便显得思维不够敏捷。
