拥有超过百年发展历程的国际体育用品制造商锐步，近日传出消息，该公司可能即将进行第二次所有权变更，未来或将归属于一家中国企业的旗下。
八月份开始出现说法，安踏计划购买锐步公司。安踏机构接着表明，请等待正式通告。
福斯特跑鞋诞生于1895年，后来在六十年代转型为锐步品牌，一度成为世界排名第三的运动公司。不过，近二十年来，面对阿迪达斯和耐克的强大竞争，锐步的发展势头逐渐减弱，去年其市场占有率跌破了1.5%，现在又传出可能被企业并购的消息。
锐步面临的困境，反映出众多老牌企业难以抵御行业巨头的冲击而陷入困境的状况，这种现象在国外和国内都普遍存在。
安踏在国内体育用品行业里是最近十年来成就最为突出的企业，其盈利能力增长了九倍，还借助并购FILA和亚玛芬体育，使年销售额跃居世界前列。它和李宁、特步、361°一起构成了本土市场的四大巨头，合计掌握了绝大部分市场份额。
大型企业光环笼罩下，部分同属晋江体系的公司即便成立时间相仿，现在却局限于地方性市场，甚至只能为其他厂商生产产品，在狭窄的缝隙中勉强获取微薄利润。
例如，在液体奶行业，蒙牛和伊利这两家主要企业持续控制着大部分份额，光明和三元等位于第二档次的品牌也各自保有一定的稳定客户群。不过，在更下游的市场层面，一些立足于地方市场的传统品牌，例如宁夏的河乳品公司，近年来面临着不断增强的竞争挑战。
如今众多传统行业中的知名企业，在面对市场领导者时，处境日益艰难，与二十年前相比情况更加明显。
这源于他们多活跃于普遍意义上的传统领域，诸如纺织服装、饮品制造、生活用品等。这些行业历经数十载乃至上百年的发展与更迭，其商业运作模式已大体一致，各家公司比拼的核心要素变成了品牌影响力、资本实力以及供应链管理。对于行业领先者而言，这些优势会随着时间的累积而愈发显著，而那些历史悠久的老牌企业却难以与之正面交锋。
另处，对于发展成熟的行业来说，市场总量的扩张变得日益迟缓甚至停止。按照“二八定律”，领先企业原本就占据了绝大部分的销售额和利润；这促使这些领先公司，积累了更雄厚的资本和更大的欲望去进一步扩大自己的业务范围。这也表明，一旦新增客户数量下降，那些未能进入顶尖行列的旧品牌，通常最先感受到市场的萧条气息。
遇到困境，众多老牌企业都在积极寻求出路，纷纷将业务重心从实体店转移至网络平台，视电子商务为新营收的支柱，以此作为实现持续发展的关键策略。
但是，网络零售业已经不再享有无序扩张的便利条件；传统企业建立线上店铺，遭遇费用高昂、用户开发困难、广告投放成本高等多重困境。少数公司在偶然中获得了巨大的网络关注度，例如白象、鸿星尔克、郁美净等；然而多数老牌企业既缺少意外成功的条件，也没有实现身份转换、成为网络热销商品的实力。
再说，众多品牌历史悠久，却一直缺少对市场的敏锐感知、对顾客的深入探究以及品牌观念的建立，总是凭经验开展业务。老品牌的“陈旧”，固然能够提升可信度，却也容易使公司困守旧有模式，导致创新动力不足。
当下，面对行业巨头市场渗透，传统企业亟需应对严峻挑战：必须深刻理解顾客与市场变化，全面革新研究、制造、推广及售卖环节，逐步完善公司各项机能布局和战略规划，方能确立未来立足点。
部分历史悠久的企业在这场新竞争中起步较早，转型效果显著。然而，相当数量的老字号品牌目前仍处于探索阶段，想要摆脱困境，前路依然漫长。
许多老牌企业，在行业领头羊造成影响之前，就已经察觉到，必须从网络销售途径发掘新机遇，而不是固守传统渠道，与行业巨头正面竞争。但是，这些企业采取行动的速度并不迅速，在其中的资源投入也相对有限。
晋江的童鞋头部品牌大黄蜂创设于2003年，不过直到2012年才开始涉足网络市场。宁夏“老字号”金河乳业，早在1998年就已声名鹊起，然而直到2019年才加入主流网络销售平台，该年实现了将近四十万元的成交额。
当前，消费动向的演变，可以从统计资料中明显观察到：2015年，国内网络购物成交金额大约相当于社会商品零售总额的12.6%；到了2024年，这一比例已经增长到26.8%。
过去十几年，各类传统企业对于是否投身网络销售，曾经有过一番权衡；现在，它们所面对的已非是否参与，而是怎样将其开展得更为出色的难题。
他们很快察觉到，在常规网络销售渠道上，那些大企业不仅经营手段更加老练，还能动用远比其他公司多得多的人力物力，建立起比实体店更稳固的对抗防线。
以大黄蜂为例，这个童鞋品牌曾一度在传统电商平台销量领先，位列前三。然而近年来，众多大品牌纷纷降低价格，对大黄蜂的市场份额形成了不小的冲击。为此，它不得不重新制定价格策略，通过增加销售量、控制成本等手段来确保盈利水平。
这种强者愈强的马太效应，是老品牌做电商绕不过的根本难题。
外部环境方面，市场领先者之所以能在网络零售领域占据主导地位，主要得益于全国性快速运输系统的完善，使这些大型企业能够便捷地覆盖更广阔的区域和客户群体。过去，传统企业依靠地理位置形成天然的保护，业务范围仅限于本地及周边地区；但现在，行业巨头借助电子商务平台，可以渗透到每一个细分市场，导致老牌企业的竞争优势逐渐消失。
领先企业借助网络销售，能够逐渐蚕食传统巨头的市场，而传统巨头上网之后，却很难从行业领头羊那里夺走一块蛋糕。
这个历史悠久的企业一直专注于本地的实体店铺运营，对于线上销售领域并不精通，尤其不擅长网络营销的竞争；在商品陈列销售模式流行的时期，他们既缺乏处理网店事务的专业人员，也缺少投入的精力；当视频带货成为主流时，他们无法承担头部主播的高昂合作费用，同时对于店铺自行直播的运营方式也掌握不好。
很多知名老企业都为不熟悉网络销售付出了代价。2000年成立的蜡笔小新，曾是国内最大的果冻生产公司之一，以售卖含果肉果冻出名。2017年，该公司尝试通过代理运营方式进入电子商务领域，结果却遭遇销售量越大亏损越严重的困境。即便后来更换了代理运营的合作伙伴，情况也没有得到改善。
从另一角度来看，对于传统网络销售平台而言，那些规模不大、货源零散的成熟企业，向来不是它们重点关照的目标群体。
以晋江的食品加工业为参照，众多商家很早就开始开拓网络销售途径，付出的成本相当可观。然而这些年他们普遍感受到，尽管自行创建了各式线上店铺，但平台并未给予相应的关注度。特别是2023年至今，传统网络零售市场扩张速度减慢，知名老牌企业被市场淡忘的现象显得更加明显。
根本在于，知名企业长期建立了一套固有模式，生产根据销售情况决定，宣传借助名人效应和电视宣传，销售依靠渠道商运作。这种迟缓的旧机制，显然难以适应电商领域快速变化的市场环境。
一些老字号可能意识到自己的能力不足，因此很长时间内，它们没有关注线上销售平台，而是选择其他方式经营。
金冠食品公司创建于1982年，凭借黑糖话梅糖成功打入市场，这种糖果曾长期作为婚宴的常见选择，实体店销售异常抢手。公司于2015年涉足网络销售业务，然而三年之后，该领域的收入贡献微乎其微，不足总营收的百分之一。
老牌企业难以适应电商发展，市场份额持续被领先企业蚕食。先前行业高速扩张时，各方都能从中获利，问题并不明显；如今市场进入稳定阶段，外部环境又趋严峻，行业巨头开始集中火力挤压中小企业的生存空间，老字号面临的困境日益加剧。为了缓解这种压力，这些传统企业必须迅速提升线上业务能力，以此对抗强者恒强的市场现象，这已经成为所有老字号必须面对的课题。
很多领域里，众多历史悠久的品牌涉足网络销售，目前仍处在尝试前进的时期。不过，部分公司已经提前摸索出契合传统品牌特性的创新经营模式。
这种策略的关键之处在于，品牌需要和在线销售平台紧密配合，再次获得制造热销商品的技巧。
过去，某个公司之所以能够持续经营，关键在于有特别受欢迎的商品，诸如金河乳业的黄包装酸奶，被当地居民视为难忘的童年食品；金冠的黑糖话梅糖、蜡笔小新的果肉果冻，也是广受消费者称赞并津津乐道的代表性产品。
这些早期热门商品并非源自系统的市场分析，主要依靠企业家的市场洞察力与产品创新能力，同时当时电子商务尚不成熟、顾客可选范围狭窄的客观环境也起到了作用。如今，老牌企业进行产品设计与开发，显然不能单纯依赖创始人的随机想法。
打造爆款产品的有效思路包括：明确目标人群,精心设计商品,迅速测试款式,大力宣传推广。
金冠最初将婚庆糖果作为主要目标市场，现在正逐步将业务范围扩大到日常休闲领域。他们发现拼多多的用户群体比传统电商平台更为年轻化，主要年龄段在18岁到25岁之间，这与公司着力开拓的学生客户群体高度契合。这一发现让他们决定将拼多多作为线上推广的核心平台。
识别出新的目标群体之后，成熟品牌必须开发符合他们需求的新商品，这一过程同样需要借助电商平台的消费信息分析，并且要依靠运营团队的配合。
金冠最初靠喜糖打开市场，这类糖果甜度高，不是追求瘦身的人群的首选。根据平台方的建议，公司从2021年起着手开发无糖系列，两年后成功推出了第一款无糖薄荷糖。
针对原有产品系列，金冠会参照平台提供的资讯与期望进行改进。他们观察到，年轻群体倾向于自行拼配喜糖，因此把核心产品黑糖话梅糖的单粒重量从6.5克减少到4克，在相同包装里增加了糖果粒数，使得产品价值感增强。
由于新品的带动，金冠的线上业务取得了长足进步。2023年，其拼多多店铺的年销售额达到六七百万元，个别店铺甚至超过了传统电商平台的业绩。同时，线上销售额的比重也从不到1%增加到了大约10%。
友臣是另一家专门制作肉松饼的食品公司，经过多年经营，已经拥有超过五千万的忠实顾客群体。2018年，友臣决定将重心放在网络销售上。通过观察拼多多上面的买家留言，他们发现大家渴望尝试更多种类的口味。在平台工作人员的帮助下，友臣陆续推出了带有洋葱香气的款式、带有辛辣风味的版本，甚至还有一款披萨口味的面包，以此来扩大产品系列对各类市场需求的适应能力。
企业推出新产品后，先要小范围销售，接着迅速测试市场反应，这一步非常重要。对于已经建立品牌形象的公司来说，这也是制造热门产品必不可少的一个环节。
雅客原先是一家生产糖果的公司，最早制作的是硬糖产品，旗下最畅销的商品是V9维生素夹心糖，该产品成为公司的主打商品，2017年，雅客开始使用拼多多平台进行销售，平台工作人员向雅客提出建议，希望将V9维生素夹心糖转化为软糖形态，以便增加产品的使用次数，从而打造出新的热门商品
雅客听从了这条建议。他们发现，通过拼多多平台，企业在一周内就能掌握消费者对新产品的真实意见。相比之下，经由传统经销商渠道，这个过程至少要花半年时间。当这款软糖测试获得成功，雅客便开始大力宣传，如今它已经变成了一款非常畅销的产品。
公牛世家这个休闲鞋品牌也在拼多多上架了不少热销款式，并且制定了一套策略：先以百位数为单位进行款式构思，接着五六百元的价格范围挑选样品，再从当中挑选二十个在拼多多等渠道进行小批量投放。如果市场反馈不错，这些产品就会进行大规模生产，同时结合线上线下的推广活动，增加成为爆款的机会。
重新掌握制造热门产品的技巧之后，知名老牌企业获得了新的增长途径。它们能够脱离与领先企业的激烈竞争，不再局限于争夺现有市场的存量，而是通过推出创新产品来迎合新兴需求。那些长期以来模仿行业先锋的老品牌，再次拥有了成为特定领域领头羊的机会，为未来的持续繁荣奠定根基。
除了推出新的爆款，老品牌也在寻求把“招牌”重新擦亮。
过去，众多公司常借助“国家顶级荣誉”“广受认可品牌”等头衔进行推广，邀请知名艺人站台，同时在主流电视台投放广告，意图在众多竞争者中显得尤为突出。
然而，当今社会，这种表达模式和认证方法已相当陈旧；老牌企业要想吸引年轻顾客，赢得他们的喜爱和注意，就必须赋予品牌新的意义和独特的印象。
部分传统企业开始借助网络意见领袖进行宣传,例如通过特定视频创作者的推荐。另有一些企业则倾向于与在线销售平台建立合作关系,尤其是那些原本从事代工生产的企业,现阶段的首要任务是打造自身的品牌影响力,从无到有建立品牌形象。在这种情形下,电商平台所提供的支持作用,要超过网红带来的直接销售效果。
福建省代工产业兴盛，众多商家申请拼多多的“黑标”，此认证由平台依据品牌号召力、产品条件、交易量等要素综合评定，授予优质品牌。获得黑标之后，传统品牌得以同普通品牌、代工商家明显区分开来，有助于增强品牌价值，促进销售增长。
以专门销售儿童用品的大黄蜂为例，该品牌在拼多多平台开设了二十余家店铺，其中绝大多数为黑标店铺。2024年，大黄蜂通过拼多多实现的销售额大约为三十万元，今年前四个月的销售业绩是去年同期的三倍，预计全年总销售额能够突破百万元。
不过，想要获得黑标认证，门槛并不低。
公牛世家去年的网络销售额达到了6亿元，公司计划今年实现10亿元的目标。自去年起，公司便与拼多多展开接触，期望获得黑标资格。为了达成这一目标，企业对产品设计研发和品牌辨识度等方面进行了多项改进，例如与本地专业院校共建实验室，采用碳纤维优化产品，并将品牌特色融入鞋底和鞋面设计之中。
老品牌在拼多多打造爆款、培育品牌，拼多多自然张开双臂欢迎。
先前，拼多多推行了多项针对商家的帮助措施，诸如百亿费用减免、千亿资金支持、西部电商拓展、优质商家培育方案等，其实施步骤涵盖资金与流量倾斜、降低押金门槛、免除技术使用成本、补贴运输开销等，旨在减轻商家负担，优化资金使用效率，并拓展盈利范围。
一些知名企业从中获利颇丰。譬如，单是宣传费用一项，蜜蜂品牌今年预计就能收回几十万元至一百万元之间。
拼多多在持续不断的支持政策之外，其以商品为重心的关注度分配方法，同样契合了成熟品牌的转型目标。
老品牌在品牌号召力、用户引流技巧和平台管理方法上，均不如市场领先者，无法在传统销售渠道与之全面抗衡，而拼多多则更看重商品性价比，只要性价比高，不论商家归属和品牌背景，都能获得大量展示机会和巨额交易量。
这也表明，顶尖企业除商品本身外，其他方面的优势不再那么显著；老字号一旦拥有热门产品，便能够以较少代价达成预期的销售业绩，也无需借助极端降价参与与行业巨头的直接竞争。
几十年以前，国内众多私营企业竞相发展、创新不断，由此打造出不少行业翘楚，同时孕育出一些深受赞誉的品牌，这些共同形成了充满活力的市场格局。
当前，竞争态势愈发白热化，传统品牌逐渐褪去过往的荣光，借助网络零售平台的推动，谋求在不与顶尖企业正面交锋的情况下，发掘新的增长点。这样的转型过程必然漫长，不过宁夏乳品、福建甜点等品牌再度走红的现象，也昭示着老字号最终会迎来曙光。
