划重点：
近期，美团公司负责本地商业的核心执行官王莆中，在晚点杂志的独家访谈中表达了自己的观点。他认为，淘宝的营销手段如同一场缺乏理性、甚至显得异常的消耗战，这样的策略使得外卖领域的新参与者，即淘宝和京东，成为了舆论关注的焦点。然而，将阿里的500亿平台消费券视为非理性竞争的观点过于偏颇，因为营销本身就是商业活动中的常规操作。关键在于，这种营销策略能为商业模式带来哪些新的变化。
货币化比率偏低，以及繁杂的供应履行体系构成了美团的核心竞争优势。然而，随着业务范畴从餐饮逐渐拓展至零食、3C数码产品、母婴用品、小型家用电器以及服装等领域，即时零售网络（外卖电商平台）与快递电商平台之间的界限逐渐变得不清晰。淘宝闪购服务的推出，使得淘宝主站的月活跃用户数量显著增加，与此同时，淘宝平台上的远端商品库存也开始融入即时零售网络。即时零售与电商的交叉潜力被迅速验证，有望迎来商业模式升级。
美团与淘宝现正采取完全不同的即时零售策略。美团依靠骑手配送网络和商户合作体系，提升对手获取客户的边际成本，同时通过闪购模式不断深入各类商品市场。而淘宝则侧重于加强履约能力以缩小差距，凭借电商平台商品库和流量优势进行差异化竞争，通过高额补贴打破供应限制，力求实现即时履约与电商赋能的良性循环模型。各参与方在确保商家及消费者权益不受损害的基础上，投入大量资源来验证哪种商业模式更具优势。这种行为，在即时零售领域，相当于一场不可或缺的“沙里淘金”式的理智竞争。
作者 林易
编辑 重点君
自外卖业务兴起之日起，众多竞争者如同潮水般涌现，而跨行业进入者更是络绎不绝，市场竞争的激烈程度从未有所减弱。
2015年之初，饿了么、美团、百度外卖以及淘点点便联手推出了历史上规模最大的“百亿补贴”活动，从而点燃了O2O外卖市场的首轮竞争烈火。在这场激烈角逐中，百度外卖最终黯然离场，阿里巴巴收购了饿了么，美团则与大众点评实现了合并，行业结构初步趋于稳定，并最终形成了两大巨头对峙的局面。
若将此情形置于其他行业，市场集中度的提高往往预示着市场份额的壁垒逐渐增强，防御线变得更加坚固。然而，在外卖行业中，即便是占据行业领先地位的美团，凭借其极高的效率和生态系统的协同作用，仅能实现不到5%的净利润，却依然未能阻止新进入者的加入。
京东首先发起了第二轮外卖竞争，随后淘宝的加入使得这场“外卖三国杀”迅速演变成中国互联网史上规模最为庞大、补贴力度最为激烈的又一轮战斗。众多用户纷纷享受着羊毛的乐趣，而各大平台在投入资源和决心上，都远远超过了以往的水平。
7月12日，美团、淘宝、京东三大平台齐心协力，动员数万名员工、百万名骑手以及千万家商户，全力以赴，积极备战即将到来的周末订单高峰期。当天，美团平台的即时零售订单量激增至1.5亿笔，淘宝的闪购业务更是连续两周刷新了8000万笔订单的纪录（不含自提和“0元购”订单），再加上京东外卖的数据，整个即时零售行业的日订单总量峰值首次达到了2.5亿笔，这一数字刷新了我国即时零售领域的最高记录。
三天过后，美团公司的核心本地商业部门负责人王莆中难得地接受了《晚点》杂志的专访，并对外传达了三点主要观点：首先，美团正面临着激烈的竞争压力；其次，即时零售行业的发展离不开精细化的运营管理，而依靠补贴所获得的订单往往只是短暂的繁荣；再者，美团公司不愿意因为内部低效的竞争而损害整个行业的健康发展。在谈及京东时，王莆中表现出了一定的淡漠态度，而对于淘宝的策略，他明确表示不认同，认为那是一场非理性且不寻常的消耗战。王莆中所述，淘宝闪购与京东对外卖行业的认知不足，未能准确评估其运营的复杂性，同时过分乐观地预计了其盈利潜力。简而言之，似乎只有美团能够成功经营外卖业务。
外卖领域的硝烟弥漫，然而随着战事的发展，这一竞争已转变为一场以即时零售为核心的新形态对抗。
无利可图的生意，京东、淘宝为何纷纷入局？
美团对外宣称，外卖行业充满挑战。在这一产业链中，商户、骑手、平台和用户四方面必须寻求一个恰当的平衡，力求让各方都感到满意。对平台而言，若任一环节出现失误，最终可能导致亏损。
摩根大通之前发布的全球在线外卖市场研究报告表明，在去年的整个年度里，全球九大主要的外卖服务提供商预计其Adjusted EBITDA/GTV（调整后的息税折旧摊销前利润）的利润率介于1.5%至3.3%之间，这一数据通过计算得出的平均值达到了2.2%。
美团经过约十年的时间积累，得益于除外卖业务以外的其他领域的协同发展，终于实现了由亏转盈。其市场份额长期稳定在70%以上。王莆中在接受采访时透露，美团在2024年的利润率约为4%，在互联网行业中并不算突出，但整个行业的利润总额达到了300亿元。
这种利润微薄的生意，却意外地成为了外卖市场的坚实防线——新入局的竞争者都必须面对这样一个事实：要想在激烈的外卖竞争中立足，就必须接受“通过不盈利的外卖频繁送餐来积累客户，而盈利的生意则需降低送餐频率以追求利润”的生存法则。
外卖的坚实防线实际上在于精心策划如何利用外卖平台的流量，与哪些业务合作以实现盈利，而最有可能带来收益的业务还是电商。王兴的观点中，中国电商领域大致形成了三个网络体系——快递电商、即时零售（即外卖电商）以及社区电商。
美团优选的逐步关闭，使得以社区团购为核心的社区电商模式逐渐显现出其局限性。与此同时，外卖服务品类正从餐饮领域不断拓展至零食、3C数码产品、母婴用品、小型家电以及服饰等多个领域。在这一过程中，即时零售网络与快递电商网络的界限开始变得日益模糊。
阿里集团长期以“无所不能的淘宝”为核心，稳固了消费者对品类繁多的认知优势；而京东则凭借自有的仓储与物流体系，在“速度”方面建立了用户的基础印象。然而，随着即时零售模式的兴起以及30分钟快速送达服务逐渐成为消费者新的消费需求，电商行业似乎出现了一个新的竞争者，他们有机会通过差异化策略来进入市场。
在京东向美团发起竞争之前，美团一方面通过“美团闪购”这一平台功能，塑造了“30分钟内万物送达”的消费者认知，另一方面，通过小象超市和歪马送酒等自营超市，提升了生鲜日用品等领域的品质服务、用户消费习惯以及回购率，并在3C数码等类别中取得了显著进展。
远场电商领域的两大领军企业均未对即时零售这一广阔的市场视而不见，它们纷纷介入。京东一方面在骑手社保问题上树立了道德标杆，另一方面则着手拓展外卖业务。随后，淘宝的即时零售服务“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝应用首页的Tab栏中作为“闪购”这一顶级流量入口，同时与饿了么携手，共同增强了补贴力度。
5月26日，美团公布了2025年第一季度的业绩情况。在随后的财报电话会议中，美团公司的首席执行官王兴就如何应对京东外卖推出的百亿补贴政策发表了看法，他强调：“我们愿意付出任何代价来确保竞争的胜利。”在财报的解读环节，重点君也曾指出：“市场对于京东和淘宝带来的竞争力量评估过低。”
显而易见，观察竞争格局的发展趋势，我们可以发现，主要电商平台对于美团利用即时零售手段抢占电商市场份额的反攻意志，出乎人们的意料之外。即时零售领域尚未成为某个企业的“乐土”，在这样一个新兴行业中，究竟谁能成为主导者，通常需要经过一场规模庞大且激烈的竞争来决定最终的胜者。
盘活电商，淘宝更深层次的考量
自始至终，淘宝实施了独特的市场竞争策略；鉴于美团已牢牢占据了外卖市场的认知，淘宝决定以“闪购”而非“外卖”作为产品名称；这一举措旨在绕过美团在消费者心智中构建的坚固防线，从而重新塑造这场竞争的赛道。
淘宝与京东涉足外卖业务，其根本意图并不单纯是为了追求微薄的净利润，而是有着更深层次的战略考量——通过发展即时零售，旨在拓展电商消费市场的版图，实现防御之外的主动进攻。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》揭示了我国即时零售行业正处于迅猛发展阶段，其规模也在持续扩大。在2023年，我国即时零售市场规模已攀升至6500亿元，较上年同期增长了28.89%，并且预计到2030年，这一数字将突破2万亿元。
仅凭2万亿的市场规模，淘宝可能不会投入如此巨大的精力，然而，若能通过这一举措重新振兴年交易额超过8万亿的核心电商业务，其价值显而易见。对于电商平台来说，GMV是至关重要的，而流量则是其生存的血液。若缺乏持续且可扩大的访问量，即便是丰富的商品供应和低廉的价格也将变得毫无意义。
中国互联网行业在早期得益于庞大的网民基础，迅速搭建了电商的基础框架。然而，随着移动互联网时代的到来，流量分布发生了巨大变化，原本集中的入口被打破，流量变得分散且成本高昂。为了在移动时代抢占先机，阿里巴巴通过一系列的并购行动，建立了自己的用户群体网络，进一步加固了自己的竞争壁垒。
这些业务矩阵不仅具有显著的价值，更在于为后续业务的融合奠定了坚实的基础，因此，阿里电商事业群应运而生，并率先实施了“打造一个淘宝”的战略集中。
起初，淘宝推出闪购功能，其初衷仅是为了巩固饿了么在即时零售领域的市场份额，却未曾料到，该功能一经上线，便对淘宝主站的流量和订单量产生了显著提升。在财报电话会议上，阿里管理层指出，短短两周内，闪购活动显著提升了用户的活跃度和规模，即时零售与电商领域的交叉发展潜力也得到了快速验证。
刘强东在内部多次强调，选择在京东订外卖的用户中，有高达40%的人会顺带购买京东商城的商品；实际上，通过外卖业务亏损的金额，与在抖音或腾讯购买流量的费用相比，反而更加划算。
根据高盛最新发布的即时零售分析报告，京东在去年的营销费用中，超过三分之二的花费被用于吸引新客户，而像淘宝这样的综合性电商平台，情况也大致如此。若将吸引客户的成本视为每年不可或缺的营销投入，那么这笔钱是用于提供补贴还是用于购买广告投放，都是可行的策略。区别在于，前者能够让消费者直接从补贴中受益。
而且凭借当前的技术水平，该平台已不再采取“大水漫灌”的补贴方式，淘宝闪购正逐步确立明确的发展路径——通过分层级、精准的补贴手段留住用户，随后通过跨品类消费实现GMV的回笼，这才促使500亿的平台消费券得以全力投入。
因此，重点君勇敢地作出以下推断：“闪购”的初始阶段旨在扩大规模，将消费者从茶饮咖啡领域吸引至餐饮外卖，进而促使他们转向购买零售商品。当消费者的消费观念初步形成后，餐饮外卖的优惠措施将逐渐减少，而零售商品的优惠力度将加大，以此持续吸引流量回归淘宝擅长的非餐饮零售领域，包括零食、3C数码产品、母婴用品、小型家电以及服装等。
若此途径得以顺利实施，淘宝有望重新巩固“无所不能的淘宝”这一品牌形象，并借助“快递电商”与“即时零售”的双重引擎，实现向更为宽广的大消费领域的跃升。
复杂的即时零售，更需要可持续的竞争策略
实际上，抖音曾率先尝试将本地生活流量与电商相结合，打造一个庞大的消费平台。然而，由于货币化比率偏低、供应链履约体系复杂，项目最终不得不放慢了发展步伐。
即时零售构成了一项错综复杂的系统工程，它不仅需要构建一个稳固的履约网络，还必须具备长距离、高频率的动态匹配能力。美团经过长时间的运营积累，形成了两项核心能力：一是拥有多样化的商品供应组织能力，二是具备高效的物流调度能力。即便在日订单量激增至1.5亿件的情况下，其履约网络仍能保持稳定运行，除了在高峰时段App出现短暂异常之外，商品供应、配送服务以及履约环节均未出现大规模的订单积压或系统崩溃现象。与此同时，在达成每日1.5亿订单的里程碑时刻，美团依然能够将平均配送时长维持在30分钟以内；若排除数据偏差的影响，其运营效率堪称卓越。
淘宝的闪购模式亦有其独特之处。一方面，电子商务与本地生活服务均以交易为纽带，且商品种类相似。另一方面，相较于本地生活服务，电商平台所拥有的用户流量更为庞大。淘宝将饿了么和飞猪纳入其闪购平台后，将对远程电商品牌商品、酒旅等类型的服务产品以及饿了么现有的近场餐饮等类别的供应进行全方位的整合。此举旨在实现远程电商与近场履约的顺畅连接，通过流量协同验证“全品类商品+即时配送”的模式，从而激活主站的月活跃用户数量并缩短用户需求响应的时间，进而构建自身的竞争优势。
再者，淘宝的闪购活动正加大营销力度，试图打破供给端的限制。据光子星球消息，淘宝闪购对商家实施的是“直接补贴”策略，区别于常规的“杠杆操作”，确保用户支付金额与商家实际收入一致，从而为供给方带来更优质的体验。这一策略最终使得淘宝闪购的价格几乎与美团的神券持平，且在短期内几乎覆盖了商家线上运营的全部成本。餐饮业商家实际获得的资金更为丰厚，补贴的比例甚至可以高达七成以上，比美团神券高出大约五成。对于淘宝的商家和消费者而言，这并非一场低效且激烈的竞争，而是通过平台让利，以这种方式赢得了商家的自发选择和支持。
在这场外卖三国杀的较量中，我们已观察到两条迥异的即时零售策略。美团通过构建骑手网络和商户生态系统，提升了对手获取客户的边际成本，同时借助闪购模式不断深入各类商品领域，直至触及淘宝、京东的核心市场。而淘宝则凭借其电商商品库和庞大的用户基础，采取差异化竞争策略，通过更为合理的商家补贴机制打破供应封锁，力求打通电商基础盘，为即时配送提供支持。在未来的某个时刻，一旦淘宝内部各个业务系统实现全面对接，那么电商领域在即时零售领域的探索与运用，或许将展现出更为广阔的想象天地。
目前，淘宝闪购的日订单量已突破8000万，成功跨越了6000万的门槛，与美团的规模差距正在迅速缩短。然而，在完成最简单的任务之后，淘宝闪购必须回归到履约基础设施的完善上，这样才能进一步缩小与美团的距离。
美团对即时零售的理解以及其在供应链端的精耕细作，可以说是历时十年积累的成果。无论是专送、自行配送、还是混合配送，亦或是拼好饭、卫星店、闪电仓，美团始终在针对各类应用场景对履约网络进行优化调整，以增强服务的可靠性。
幸运的是，这场外卖竞争不会迅速导致零售领域的全面转变，即时零售模式必然涉及供需双方的持续变革。无论是美团在品类上的拓展，还是淘宝通过闪购功能再次利用电商的流通渠道，这些举措都并非易事。
此举为双方均赢得了宝贵时间，整个进程并非“零和游戏”，而是各参与者基于自身差异化能力的竞争，竞争的核心并非“烧钱规模”，而是关于履约创新、劳动者权益、商户的可持续性等方面的较量，唯有如此，中国服务零售业才能迈向以用户价值为基础的真正共赢局面。
结尾
王兴曾言，人们普遍认为战争是血肉横飞的拼杀，然而事实并非如此，战争实则是由漫长的等待与无尽的折磨所构成。此刻，这句话显得格外贴切。
这场战役的最终胜利者，将是那些致力于构建一套真正具有可持续性的竞争体系、并能够激发行业进化动力的长期坚持者。
