夏日炎炎，归来自BW盛会，目睹了众多coser涌入上海的壮观景象；不仅主会场的会展中心热闹非凡，连市区中心的静安大悦城也沦陷于二次元文化的热潮。此外，“超长版暑期”活动让家庭游客们体验了更加繁忙的机场和酒店，而外国游客在各大城市的订单量增长更是超过了130%。以传统景区为核心的旅游方式已转变为以演唱会、展会等新型活动为动力的体验式经济模式，与此同时，年轻游客、老年游客和家庭游客对多样化价格产品的需求也日益增多。众多地方政府与企业在认识到文化商业兴盛与经济增长紧密相连的同时，也频繁讨论到同质化基础设施建设和游客数量快速增长却未与人均消费同步增长的问题。本期消费下弦月，CMC资本高级投资经理庄聿泓执笔，董事总经理张琳指导，他们共同续写新篇章，为大家呈现一篇深入结合当前市场需求与商业逻辑的文旅新观察。
张琳 Ophelia Zhang
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在投资领域，我们专注于大消费和文娱行业的股权投资，特别是对那些涉及IP国际化、内容电商以及媒体消费融合的项目，我们致力于共同创造和建设。
庄聿泓 Aaron Zhuang
CMC资本 高级投资经理
专注于投资行业：我们致力于消费行业的早期及成长期项目，涉及餐饮零售、文化旅游、服饰等多个细分市场。
本文约4600字，预计阅读时长：12分钟
引言
公元1613年，徐霞客在“癸丑之三月晦”这一日，从宁海出发，记录了“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的景象，这或许能让我们窥见文旅之始的端倪。自古以来，人们为何对旅游情有独钟？这或许源于人类与生俱来的好奇心和迁徙的欲望。无论是远古的荒原茂林、冷风凉月，还是现今的园林古桥、霓虹闪烁，都激发了人类内心深处的探索欲望。
我们无法抵挡旅途带来的多巴胺分泌——因为远行早已深植于我们的基因之中，这一特性也让文旅产业得以在各个经济周期中持续繁荣。本文将聚焦于此，探讨文旅业的发展趋势，并通过深入剖析具有代表性的案例，揭示文旅发展的新思路。我们希望这些内容能够为读者带来新的思考与启发。
01
不变与变：向好趋势下，热点却在不断切换
在消费新常态的背景下，文旅产业展现出令人瞩目的成绩，彰显了消费者自我满足需求的强大生命力。2024年，旅游人次逐步回升至疫情前的水平，与此同时，人均消费额也达到了前所未有的高度。据文旅部数据，2024年国内旅游人次达到了56.15亿，较2023年增长了7.24亿，增长率高达14.8%。2024年，我国旅游消费总额达到了5.75万亿元，较2023年增长了0.84万亿元，增幅达到了17.1%。在人均旅游消费方面，2024年人均每次旅游支出为1024元，较上年同期增长了2.0%。
在持续向好的发展态势中，消费者偏好的转变引发了旅游主题的更新换代，这对文化旅游运营商来说，既是机遇，亦是挑战。近年来，文旅主题不断涌现，2019年，抖音之城和夜游经济成为热点，大唐不夜城在抖音上收获了400亿次的播放量，同时游客接待量增长了超过300%；2021年，“不负丁真不负川”的口号吸引了大量关注，理塘的餐饮企业因此新增了80%的份额；山东淄博在美食旅游和“奔县”游的热潮中迅速走红；哈尔滨冰雪服务业的火爆也推动了全市GDP增长2.5个百分点。
在内容呈现分散且筛选高度集中的现代媒体生态中，独具特色的资讯更容易吸引时代潮流的关注，这促使“普通人物”、“偏远地域”、“微小幸福”等元素迅速赢得公众的普遍认可，也催生了众多一夜之间声名鹊起的旅游文化目的地。非传统热门的旅游地点在短时间内可能吸引众多游客，然而，它们也必须应对诸如能否承受（基础设施建设水平）、能否留住（文旅综合吸引力）以及能否再次吸引（优质度假目的地心智）等多重挑战。在消费品公司中，复购率是一个关键问题，而对于文化旅游目的地而言，这一指标同样至关重要。
当我们审视那些历久弥新的文化旅游胜地，不难发现其中存在着一种独特的“常驻客流”。例如，三亚的越冬度假家庭、北戴河的艺术创作者、景德镇的陶瓷工匠，他们既扮演着文旅产品的消费者，又充当着文化内容的创造者。尽管他们的数量并不庞大，却共同勾勒出了当地文化旅游的鲜明特色。观光客们热衷于寻求新奇与刺激，而旅居者则更倾向于追求那份久违的温馨与舒适。或许，我们应当通过频繁转换的焦点，去深入掌握和领会其根本的分歧。
02
打造文旅吸引力：行业演进背后的逻辑是什么？
在文旅生态演进的宏观层面上，我们努力探究热点现象背后的根本原理，并探索增强文旅吸引力的途径。通过对文旅生态的细致剖析，我们发现旅游参与者构成、产品供应以及市场竞争等方面都经历了显著的转变。
从需求端观察，文化旅游的消费者群体正逐渐趋向多元化，经历了从“精英个体化”向“家庭娱乐化”的转变。自2000年以来，我国的城镇化比率从约36%增长到了现在的约66%。伴随着城镇商业结构的日益完善以及居民收入水平的不断提高，旅游活动已经完全超越了新世纪初仅限于“精英阶层”的定位。
一方面，公务旅行和个人旅行已成为历史，取而代之的是家庭和亲子旅游，这类旅游方式在25年间占据了近55%的市场份额。由此可见，旅游的需求场景正变得越来越多样化，诸如美食之旅、博物馆研学等新型旅游方式应运而生。据中国旅游研究院的调研数据显示，有59.2%的游客希望在旅行过程中深入了解目的地的美食文化，而45.5%的游客则特别看重旅行中的美食体验。青少年游客，特别是14岁及以下年龄段的，数量正迅速攀升。曲阜这座研学城市在2024年上半年接待了约137万名青少年游学团，这一数字较去年同期增长了约24%。而在上海，奈尔宝儿童科技馆已成为亲子游的新热门地点，其动力交响乐、火箭发射、特斯拉线圈以及异想世界等充满教育意义的趣味项目，全年吸引了超过12万人次前来参观体验。
奈尔宝儿童科技馆项目图例
另一方面，非一线市场正逐渐崛起，成为关键的旅游客源地。与此同时，农村居民也展现出了强烈的旅游兴趣。据文旅部公布的数据显示，高达78%的农村用户怀有旅游的愿望；在2025年第一季度，农村居民的旅游消费金额同比上升了将近40%，这一增长速度明显超过了城镇居民。用户群体的多样化催生了对于价格亲民的文旅产品的广泛需求，我们观察到，诸如物价低廉的大理、景德镇等地，以及众多旅游目的地，正积极满足着不同用户群体的文旅服务需求。
文旅产品和消费产品在提供方面存在相似性，同时各自在维持独特风格的基础上，为不同用户群体提供更加多样化的选择，这样才能最大程度地将大量流量转化为稳定用户。以“优衣库”和“江南布衣”为例，它们的成功并非仅仅在于广泛的市场认可，更在于在保持独特风格的同时，成功吸引了大量忠实的消费群体。文旅品牌的塑造逻辑与此类似，需在凸显自身特色的基础上，打造出满足各类人群需求的全方位生活圈，方能有效锁定用户关注，争夺他们的旅居时光。景德镇便在传统景区之上，为都市中产阶层重塑了一个充满匠人气息的时空：它不仅保留了瑶里森林的原始风貌，还构建了文化生产的基础设施——内容平台，并以低廉的租金吸引了众多艺术家和手工艺人。用户评价公正合理，他指出：景德镇并非因小红书和抖音博主而声名鹊起，其真正的辉煌源于众多艺术家、设计师和匠人的创意、绘制、塑造与烧制。
从供给角度分析，文旅产品的定义已不再仅限于自然或人文景观本身，它也不再仅仅是产品与服务的简单相加，而是一套能够使消费者深入体验并与之建立情感联系的时光利用策略。文旅产业在时间与空间两个维度上相较于传统消费品更为繁复，以往广为流传的“产品更新、精炼”这一产品经理的思维方式已经不足以取得胜利。出色的文旅运营商在扮演“产品经理”角色的基础上，还必须承担起成为用户“时空管家”的重任。
作为支撑观点的依据之一，我们选取了各类旅游目的地及文化旅游运营主体的核心运营信息。观察发现，众多上市公司旗下的景区呈现出收入增长放缓，甚至出现负增长的现象；而诸如宋城演艺、长白山、祥源文旅等表现优异的企业，其背后实则是对休闲度假体验的精心打造能力。观光性质的景区正遭遇着严峻的时尚挑战，其收入来源的稳定性难以确保；唯有将业务模式从单纯的观光转变为度假、旅居、研学等多重体验，并在更广阔的时间和空间范围内与游客建立联系，才能找到真正的成功之道。因此，我们观察到宋城演艺已由旅游演艺（即旅游景点演出）转向城市演艺（即城市体验园），并且其体验也从单纯的观看转变为更加丰富的游玩，场景的扩大满足了更广泛的文旅需求，而观影与游玩的结合为消费者带来了高品质的休闲选择。
景区运营相关上市公司表现
因此，我们对文旅生态的发展轨迹作出以下归纳：需求侧的转变体现在由自然景观游览向休闲度假、由传统的行军式旅游向深度体验式旅游的过渡；而供给侧的竞争焦点也由争夺特定用户群体或流量转向了争夺用户的体验时长。传统的粗放型、单一突破的观光型文旅产品已无法满足需求，新阶段的文旅议题集中在精细化运营基础上的沉浸式体验系统。
03
文旅心智新解：多维度用户触点、差异化沉浸体验、情感内容塑造
用户需求的更新迭代以及供给端的变革持续进行，这使得我们难以立即确定一个普遍适用的成功模式。在充满不确定性的探索中，我们努力寻求一种相对稳定的文旅产业发展路径。文旅品牌的深入人心，依赖于核心重复消费用户的积累与推广，而吸引并留住这些核心用户，关键在于提供独特的沉浸式体验。
为了更深入地阐述文旅发展模式，我们特举一个颇具借鉴意义的实例，即日本的“德岛街畅游节”。
2019年，日本街玩节成功吸引了全球游客的目光，本土参与人数突破二十万，总客流量更是达到了百万级别；借助动画作品的强大影响力，吸引了众多国际游客，其中外地游客的比例高达六成。
二、特色深度融入体验：德岛街玩节MACHI*ASOBI，以德岛市中心为核心，依托动画、游戏等知名IP资源，举办了一场涵盖全岛的综合性娱乐盛宴；在此期间，德岛市全城变身成为狂欢的现场，众多知名IP如《鬼灭之刃》、《宝可梦》、《柯南》等遍布城市的各个角落，游行、角色扮演、建筑装饰以及趣味挑战赛等活动，均以IP及其故事为主线展开，将德岛市打造成了一个充满二次元魅力的时空；对参与者来说，德岛不再仅仅是一个旅游目的地，而是一个既熟悉又充满惊喜的二次元体验世界。
三、通过IP增强核心用户忠诚度：高达95%的用户表示愿意再次参与活动；参与三次及以上的用户中，对于熟悉的动画IP的反馈显示，德岛已变身为一座唤起人们回忆的神奇岛屿。
要达到深度沉浸的境界，必须打破个体既有的认知框架，并重新塑造一个全新的角色身份。为此，我们必须在心理上构建全新的叙事线索，并在生理上给予全方位的感官刺激。通过一些具体的案例，我们或许能更直观地感受到这种沉浸式的体验。迪士尼乐园每日必举行动画角色巡游，众多动画明星与充满活力的员工携手，引导游客在共同娱乐中卸下自我保护的屏障，全身心沉浸在音乐、色彩以及玩偶柔软小手的触感中，进而融入迪士尼那梦幻般的童话宇宙。阿那亚的沉浸式体验达到了高潮，这一高潮集中在“海边精神主轴”之上。在这里，人们迎着海风，凝视着浩瀚的大海，周围是孤独图书馆、漂浮小船礼堂以及沙丘美术馆。艺术氛围与每个人内心的孤独感相互交织，这正是阿那亚所特有的“海岸精神”。从海岸的自然风光延伸至人文社区，“海岸精神”重塑了一个充满人文精神的时间和空间。
“海边精神主轴” 图例
我们坚信，构筑身临其境的体验并非单纯展示，而是主动运用时空策略来激发用户的情感。通常，体验的巅峰时刻是由那些高度场景化的文化旅游产品带来的，而用户的全身心投入则取决于一个系统化的全方位场景构建。五月天演唱会不仅推动了门票及相关消费的显著增长，达到4至5倍，其背后还有“北京北海池畔的五月天”和“五月天打卡专属观光巴士”等文化旅游元素的巧妙融合。一位粉丝的评论颇具意味，“五月天来到北京，却因北京而更加铭记这座城市。”那么，如何才能将这种看似短暂的旅游热潮转化为持久的吸引力呢？城市不仅要做文旅产品的承接方，更要做系统主理人。
写在后面
文旅生态始终处于不断演变与创新的态势，我们始终在前行。CMC资本坚信，文旅产业的实现与发展离不开多元业态的革新与协作，故此，我们正致力于在各类型业态中探寻文旅在新时代下的成长之道。十五年来，CMC资本深耕文娱领域，通过向全球顶尖经纪公司CAA中国和国内知名的线下演艺平台CMC Live进行投资，为文旅项目注入了优质的知识产权和完善的演出生态体系，助力文旅企业实现全方位的营销推广。此外，CMC资本所投资的企业如奈尔宝、M Stand、KK集团，在打造差异化空间体验和IP开发方面均进行了独到的探索。
远行，它源自于古老的基因召唤，亦是人类文明传承的最初驱动力。那原始自然的诗意与文明历史的条理，在时间的延伸与空间的拓展中相互交织，共同前行，这正是文化旅游的内涵所在。
