（本文作者冯毅，浙商资产研究院总经理）
近期，众多外卖服务平台再次掀起了“补贴大战”的热潮。各种优惠活动如满减券、免费配送、折扣套餐等接连推出，各大平台纷纷以大量投入资金的方式争夺用户。消费者得以享受到更低的价格，市场订单量也随之急剧攀升。然而，在这场看似让多方都受益的价格战中，实则暗藏着经济学原理上的诸多担忧。不合理的补贴竞争从根本上难以持续，而且它在不知不觉中干扰了平台经济的正常发展，对商家、消费者以及整个生态系统的稳定运作带来了不小的潜在风险。
外卖平台之间的竞争呈现出一场典型的资源消耗型竞争模式。各参与方纷纷投入大量资金，力求以价格上的优势击败对手，意图控制和垄断市场。然而，这种做法陷入了经济学的困境：补贴行为直接蚕食了平台的利润。据部分行业数据表明，在补贴高峰期，每单的平均补贴金额甚至可以超过订单总额的20%，这一比例远超常规的市场营销费用比率。持续的投入大量资金，对平台的现金流状况和未来盈利能力构成了极大的挑战。
目前，吸引补贴的主要是那些对价格较为敏感的消费者。在行为经济学的心理账户理论中，这些消费者往往将意外的补贴看作是额外的收入，这样的认知会促使他们增加短期内的消费。然而，一旦补贴被取消，这部分用户很容易流失。因此，平台很难建立起基于服务或价值的真正忠诚度。实际上，用户忠诚的并非平台本身，而是“低价”这一概念。平台面临进退两难的困境，若停止提供补贴，市场份额将遭受损失；若继续跟进补贴，整个集体将面临资金流失。在没有有效的协调机制的情况下，平台常常不得不参与补贴竞赛，直到其中一方无法继续或外部因素介入。最终，这可能会导致市场集中度异常上升，形成一家独大的局面，反而削弱了市场的竞争态势和创新活力。
平台对补贴的成本负担必然在价值链上传递，最先受到影响的是众多商家。平台常常要求商家共同分摊补贴费用或提升佣金比率。这反映了资本收益对劳动收益的挤压效应在平台经济中的显现，平台的强大议价能力持续挤压着商家原本就有限的利润空间。与此同时，为了应对补贴带来的订单高峰，商家不得不临时增加人员、扩充库存，导致运营成本急剧上升。在激烈的价格战中，为了保持微薄的利润，商家可能不得不降低食材的质量、削减份量或者简化服务流程。更深层次的影响是，补贴往往集中在少数“爆款引流”产品上，这会导致商家放弃寻求差异化和创新，转而专注于生产同质化的低价商品，进而引发劣币驱逐良币的现象，损害市场的多样性。对虚假繁荣的补贴使得商家对平台流量的依赖性增强，而当补贴减少，订单数量可能会急剧下降。商家可能面临“无补贴无生意，补贴却亏损”的困境，这不仅会削弱他们的独立生存能力，还会对自主品牌的建设产生严重影响。
消费者表面上看似乎是价格战的直接赢家，但实际上潜藏着风险。持续的低价补贴实际上在悄然改变消费者的价格认知和心理基准。随着低价变得司空见惯，消费者开始对常规价格产生抵触情绪。因此，平台未来若试图通过合理涨价或减少补贴来调整策略，很可能会遇到巨大的阻碍，导致消费者形成对低价的严重依赖。这种依赖最终可能使得商家面临巨大的成本压力，并可能引发服务质量下降，这些问题最终都将传递到消费者身上。补贴竞争加剧了中小型及特色餐饮店铺的淘汰速度，可能导致平台商家构成趋于单一，消费者的选择范围亦将受到限制。补贴手段成为平台搜集用户信息、培育用户使用习惯的有效途径。在消费者享受补贴福利之际，他们也在无形中逐渐交出了个人行为数据，从而加深了对平台的依赖程度。从长远视角分析，此举或许将开辟一条途径，使得价格歧视更为精确，营销推送更具操控性；在此过程中，消费者的利益将不可避免地遭受损害。
平台经济的持续发展，迫切需要摆脱对补贴的过度依赖，实现低层次竞争的突破。在平台竞争中，应将焦点从价格战转移到提升效率和优化用户体验上。运用更高效的智能调度算法来减少配送成本和时间；借助大数据技术优化供应链的协同作业，降低商家的损失；同时，增强交互界面的友好性和个性化服务水平。这些依托技术、运营和服务构建的壁垒，才是构成可持续竞争优势的关键。商家应当主动减少对某一平台的流量依赖，努力打造个人领域流量，增强产品的独特性和品牌的附加值，塑造不易被低价产品取代的用户忠诚度。同时，平台也应寻求更为公正、透明的佣金分配方式与支持体系，以实现与商家的互利共赢。市场监管机构应当对因补贴引发的恶性竞争和市场垄断风险保持高度警觉，并考虑构建一套专门针对大型平台的补贴行为审查机制，以避免它们凭借资本优势实施掠夺性定价或进行排他性竞争。此外，还需确保商家享有公平的议价权利，保护消费者数据的隐私和自由选择权，从而为市场打造一个透明、有序的竞争氛围。
周末期间，外卖补贴的激烈竞争终将平息，然而，这场竞争所引发的关于平台经济竞争模式及其生态健康的深入思考，仍需各方持续关注。虽然价格战可能带来一时的繁荣景象，但它并不能为产业的持续健康发展提供持久支持。只有当平台、商家、消费者以及监管机构共同协作，促使竞争机制从资源消耗型转变为价值增值型，才能确保外卖服务真正成为促进社会商业效能和居民生活品质持续提升的动力源泉，而不是一场损害行业长远发展的零和博弈。
