除了最近的订单热潮之外，外卖行业竞争中的失意之处逐渐引起了越来越多人的关注。
7月15日，诸如“奶茶店外卖大战日赚400元”等话题迅速登上热搜榜。南城香品牌的创始人汪国玉在接受采访时坦陈：“尽管收入有所增加，但内心并不感到喜悦。”而在前一天，嘉和一品品牌的创始人刘京京在社交媒体上发布了一篇长达千字的文章《外卖大战中的真实心声》。她提出了疑问：这些补贴，究竟是平台给予商家的优惠，还是对商家进行的残酷剥削？
刘京京强调，外卖平台推出的零元购等促销活动看似吸引顾客，实则对商家造成了严重伤害。这些优惠措施中，顾客享受到的优惠和补贴，大部分都是由商家承担的。此外，她还提出，外卖订单数量的增加，很大程度上是平台通过大量补贴手段，从堂食市场夺取而来的。
从业近三十年之久的餐饮界人士刘京京持有观点，认为当前的补贴机制已经出现了不平衡，有必要将过度的热情回归到理性的轨道上。
京东作为外卖市场的新加入者，对于近期外卖领域的补贴竞争做出了回应。指出“0元购”、“18-18”等过度的外卖补贴行为是内卷现象的严重体现，这种竞争方式属于恶性竞争，京东并未参与其中。京东近期所采取的行动，旨在探索一条可持续的发展道路。7月8日，京东正式推出了针对商家的“双百计划”，计划投入超过百亿元的真金白银，以支持更多品类的标杆品牌实现销量突破百万。平台将依托流量支持、营销奖励、爆款商品运营、高效配送以及专属售后服务等全方位商家服务体系，助力众多高品质餐饮商家实现线上生意的持续增长，并与商家携手，为消费者带来更加优质的外卖体验。
京东同时倡导“优质经营无需依赖烧钱，更无需依赖刷单。唯有持续发展，方为真正的增长”，旨在将行业间的竞争从无序的补贴战和恶性竞争的泥潭中引导至健康发展的轨道。
转向精细化补贴
自京东外卖正式投入运营已超过四个月，期间它已在高品质外卖领域成功树立了自身的品牌影响力。
截至目前，已有将近200个餐饮品牌在京东外卖平台上的订单量成功跨越百万大关。其中，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌率先实现了单量突破亿级。霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超过10个品牌的单量更是达到了千万级别。肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等众多品牌自上线以来，订单量迅速攀升，均实现了百万级的突破。
自京东外卖平台正式运营起，便一直致力于打造“高品质外卖”的品牌形象。为了确保入驻的商家均为优质餐厅，京东采取了一系列措施，包括审查营业执照、审核门店照片及视频的真实性，以及派遣销售人员进行实地考察和核实。
在此之前，一位京东外卖的员工在社交平台上发表言论称，自京东外卖上线以来，员工们几乎每日都在加班进行审核和线下巡查。那些申请加入的餐饮店铺，其通过率不足四成。与此同时，京东还鼓励消费者进行监督和举报，到了五月，该平台已经从接近一百万家餐厅中淘汰了大约八千家不具备堂食条件的店铺。
在占据了相当的市场份额并养成了用户对京东外卖的依赖之后，京东正以较为轻松的心态致力于业务的持续和健康发展。得益于“双百计划”的支持，京东与商家的合作关系将更加稳固。平台不仅提供资金和资源，助力品牌成长，还帮助其获得高价值的订单增量，这些举措也将为京东外卖生态的持续发展带来正面的推动。
不能再卷下去了
市场因平台慷慨的补贴而波澜壮阔，订单量激增，消费者欢欣鼓舞，然而，在此热潮之后，理性之声逐渐浮现。
刘京京强调：“这无疑是对堂食市场的严重不公平竞争！”她进一步阐述，一旦顾客养成低于成本价就餐的习惯，加上免费配送，前往餐厅就餐的人数将不断减少。随着那些坚守底线、注重品质的餐厅纷纷关闭，顾客还能否安心享用安全的食物呢？
目前，确实出现了大量不理智的消费行为；用户一旦养成低价购物的习惯，商家正常价位的产品便开始受到怀疑。例如，有的消费者在享受补贴后的低价购买套餐时，却因“肉量不足”问题，接连给出负面评价，并认为该商品“仅值补贴价”。
长此以往，餐饮市场终将被扭曲和变形。
7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发出一封倡议书，明确要求外卖服务提供商停止采取“内卷式”的补贴策略以及不正当的竞争手段。该倡议书强调，这场补贴竞赛已经造成了“三输”的后果：商家在竞争中失去了长期发展的空间，消费者得到的却是质量参差不齐的服务，而骑手们则过度消耗了健康体魄。倡议书中还敦促平台立刻停止不理性的补贴行为，废除隐蔽的价格战，重新回归到以价值为核心的竞争，共同打造一个可持续发展的生态环境。
在当天的稍晚时段，中国连锁经营协会（CCFA）发布了《关于规范即时零售市场秩序 联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书》，该文件强调，各平台企业需立即中止利用市场优势地位所进行的强制性行为，严格禁止采用“流量倾斜”或“搜索降权”等手段间接迫使商家加入价格补贴活动；严格禁止通过格式化的条款或算法规则强制商家承担超出合理范围的补贴比例；严格禁止执行“二选一”或“独家合作”等可能排除或限制市场竞争的垄断行为。
过去十余年间，我国外卖行业迅猛发展，然而在早期市场竞争中，便显现出激烈的价格战、恶性竞争等诸多问题。随着消费者外卖消费习惯和心理逐渐成熟，单纯依靠无目的、无序的补贴难以支撑业务的长期发展。
从这一角度审视，京东外卖对品质的追求体现了一种长远发展的策略。值得一提的是，在2月11日京东启动外卖商家招募活动时，就已明确承诺，至2025年5月1日之前加入的商家，将享受全年的佣金免除优惠。随后，京东外卖进一步强调，其设定的长期佣金比率将不超过5%，这一比例低于行业普遍水平。
刘京京曾提出建议：应当减少平台抽取的佣金比例，降低各类费用，同时助力商家提高商品质量，做到合理定价，确保消费者能够享受到实惠和安心，从而实现长期利益，进而推动消费者、商家和平台的三方共赢，促进消费市场的繁荣发展。
