在传统巨头盘踞、线下渠道承压的牙膏市场，还有没有新可能？
根据马上赢发布的线下零售监测数据，今年上半年，我国线下牙膏市场排名前十的品牌中，参半品牌的市场份额和销售额同比增长率均领先，分别达到了184%和291%。特别值得一提的是，在2025年第二季度，参半牙膏在行业线下市场份额中整体排名第七，而在本土品牌中则位居第四。
目前，线下市场依旧是牙膏领域的核心战场。尽管线上销售渠道的比重逐年增加，但根据尼尔森的调研数据，线下市场仍占据了超过六成的市场份额。相较于线上渠道，牙膏在线下的市场结构较为稳定，分销网络庞大且结构复杂。行业中的TOP10头部企业，长期以来一直由国际巨头和传统品牌所主导，新兴品牌想要进入这一核心区域，难度相当大。
依据马上赢的数据分析，牙膏在实体销售渠道中的前十大品牌几乎揽获了市场75%的份额，行业领先者的优势十分显著。据了解，参半品牌自2022年第三季度起着手拓展线下销售网络，经过三年的稳步发展，已在线下市场中稳固了自己的地位。
这家成立已有十年的企业，旗下参半产品线已涉猎牙膏、漱口水、口腔喷雾等多个品类，牙膏更是其主要的收入支柱。到了2024年，公司的年度总销售额已经成功跨越了20亿元的大关。
在渠道布局上，参半的创始人尹阔曾明确指出，尽管参半在互联网渠道上已取得优势，然而鉴于牙膏是关乎民生的商品，若想打造成为家喻户晓的国民品牌，就必须拓展线下市场。
在他眼中，我国消费品销售渠道经历了翻天覆地的变化，整个行业正迎来利润分配体系重新洗牌的契机。以往众多传统企业的利润分配模式，现已不再适应现今的渠道结构。
在组织结构及运作效率方面，参半公司成功颠覆了日化领域传统的层级化管理模式。尹阔透露，公司拥有超过400名员工，其中约200人专注于内容创作。这种独特的组织结构，赋予了公司与传统行业截然不同的快速响应能力，并确保了对终端市场的广泛而高效的覆盖。
在产品领域，参半借鉴了科技行业的运作模式，促使产品得以迅速更新、数据化呈现。针对消费者日益凸显的个性化及精细化的口腔护理需求，参半不断丰富其美白、清新、护龈、抗敏等牙膏产品线，构建起涵盖儿童、成人以及老年人等不同年龄段护理需求的全面产品矩阵。
在牙膏市场的过往阶段，大部分产品主要集中于美白和牙龈保护等功效，然而尹阔持有不同见解，他认为牙膏是日常生活中唯一直接进入口腔的日用品，因此，在提升功效的同时，注重产品的使用感受和口感体验同样不可或缺。
因此，在过去的两年多时间里，参半牙膏不仅相继推出了含有益生菌、溶菌酶、羟基磷灰石和沸石等成分的多个系列新品，通过引入创新原料和技术手段对牙膏的功效进行了升级，而且还在刷牙时的触感、牙膏的口感、使用后的味觉体验以及香气的持久度等多个方面，实现了对传统牙膏所忽视的用户体验的突破和革新。
此外，在实体市场领域，参半实施了一种更为变通的“迎合市场”定位策略，对各个销售渠道、不同地域以及消费群体实施产品及价格分级，力求实现精确匹配。
牙膏市场线下排名前十的品牌中，云南白药独占鳌头，处于绝对领先地位，而其他品牌的份额则相对分散，这表明诸如参半等新兴品牌在实体店领域的发展潜力仍然十分可观。
