为了把奶茶卖出去，香飘飘搞起了娱乐化营销。
近日，香飘飘奶茶在成都春熙路的线下店举行了开业活动，此活动引发了广泛的关注。在活动现场，有多名工作人员，他们颜值颇高，身着与空乘服装类似的服装，吸引了大量路人前来围观。据了解，这些工作人员的招聘模式类似“选秀上岗”。其招聘条件明确写着“空乘专业优先”以及“身高 180 以上”。并且会结合应聘者的模特经历、网红经历或者选秀经历来进行筛选。同时还会发布海报照片，让网友通过投票来决定最终入职的人员。
值得关注的是，这些“男团店员”制作的奶茶并非是现场制作的茶饮。他们是用香飘飘的冲泡产品加上开水进行冲泡而制成的。对此，网友的评价呈现出两种截然不同的情况。一部分网友觉得这是一种品牌走向年轻化的体现，提升了购物体验的趣味性。还有不少网友对其提出质疑，认为他们是为了获取流量而“博眼球”“制造噱头”，过度注重颜值，却忽视了岗位的专业性，在就业门槛的合理性方面存在争议。
对此，南都·湾财社记者针对线下门店产品范围以及招聘条件存在的争议等问题，对香飘飘进行了采访。然而，在发稿时，并未收到香飘飘方面的回复。
“制茶男团”亮相线下门店
作用是拍照、冲泡奶茶？
日前，香飘飘开启了线上的“制茶男团”征集活动。从媒体所截取的招聘公告里能够看出，在岗位职责这一项中写明了“要熟练掌握奶茶的制作流程，以此来确保饮品的质量和口感……”；然而在任职要求这一项中却写明了“年龄需在 18 岁以上，空乘专业的人员优先，五官要端正，形象气质要好，身高要在 180 以上……”
3 月 10 日，香飘飘在某电商平台官方旗舰店发布了 27 位“制茶男团”候选人的海报。海报上写着“全员公式照上线”以及“点赞决定弟弟去留”等内容。这与之前选秀节目的流程几乎是一样的。同时，香飘飘在其官方微博上也开展了多轮宣传活动。最终，在 3 月 13 日，公布了 12 位“制茶男团”的名单。
3 月 16 日，在香飘飘成都门店开业培训的现场，设置了才艺展示这一环节。并且，有不少路人排着队走上前去，与店员一起合影。
去年 12 月，香飘飘在杭州西湖畔的 in77 开设了首家线下店。这家线下店由高颜值店员提供拍照和冲泡服务。冲泡产品的价格在 9 元至 12 元之间。媒体报道称，现场连续 22 天排队时长都在一个半小时以上。不过，因为排队时间较长，香飘飘的首家奶茶店也引来了不少网友的吐槽，他们称排队两小时店员只是倒个开水。
香飘飘的奶茶店显然有别于其他现制茶饮门店，其主要作用更侧重于品牌营销和新品推广。去年 12 月，香飘飘在回应投资者问询时称，该门店是用于新品推广的品牌营销活动。由于“预包装产品”的商业模式与“茶饮店”的“直营”模式以及“加盟”模式都存在较大差异，所以公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。
“制茶男团”带来热度后，网友对香飘飘的营销模式看法各异。部分网友觉得这是品牌年轻化的体现，能增加购物体验的趣味性；还有不少网友质疑其为获取流量而“博眼球”“制造噱头”，把娱乐化营销运用到招聘中，过度看重颜值而忽视岗位的专业性，在就业门槛的合理性方面存在争议。
近年来营销活动众多
销售费用大涨
值得关注的是，近年来，香飘飘为了拉动产品销售，在营销方面做了很多工作。比如与热门综艺进行合作，打造了线下快闪店，还签约了代言人等。
2024 年半年报里，香飘飘表明要强化品牌传播。它将结合综艺及电视剧的植入，利用抖音和小红书等新媒体平台进行传播，开展线下快闪活动，进行跨品牌联合营销等方式。通过这些方式来增加品牌的露出，打造产品的热度，以助力产品的动销。
营销活动会带来品牌热度的增加，同时也会增加其他风险。例如，香飘飘之前就出现过“营销翻车”的事件。
2024 年 5 月，香飘飘因包装“讽日”这一热点事件，迎来了“好评激增”且销量大涨的情况，之后还出现了股价涨停的现象。然而，随着事件不断发酵，网络上开始出现新的声音。有多位网友指明，香飘飘的“讽日”事件实际上是摆拍。媒体也发文表示，对于“讽日”产品，日本京和商店大久保店的接线员工回应称，其店里未曾售卖过带有这个字样杯套的奶茶。香飘飘对这些质疑保持了沉默，但其产品销量则迅速回落。
2023 年的年报数据表明，其销售费用达到了 8.6 亿元。与上一年相比，增长了 53.42%。这主要是因为增加了广告费以及市场推广费的支出，同时组建了即饮销售团队，从而增加了人力支出。在 2024 年前三季度，香飘飘的销售费用为 5.34 亿元，且销售费用率达到了 27.55%。
业绩下滑困境未解决
“去家族化”管理转型未果
在一系列“打破常规”的营销活动的背后，香飘飘一直存在着业绩压力。
2019 年开始，香飘飘的营收出现下滑情况。在 2019 年到 2022 年这段时间里，香飘飘分别取得了 39.78 亿元、37.61 亿元、34.66 亿元和 31.28 亿元的营收。最新财报显示，2024 年前三季度香飘飘的营业收入为 19.38 亿元，相较于去年同期下降了 2.05%；归母净利润是 1773.25 万元，同比增长了 408.98%；扣非净利润亏损 575.49 万元。在这之中，第三季度，公司达成的营收为 7.59 亿元，同比下降了 6.1%；归母净利润为 4723 万元，同比下降了 0.62%。
前三季度的净利润大涨并非由销量增长带来。关于前三季度净利润大幅增长的缘由，香飘飘称，主要是因为公司毛利率得以提升，并且对经营支出进行了控制。
香飘飘除了业绩方面，其频繁的人事变动也引发了广泛的关注。2024 年 10 月 21 日，香飘飘发布了一则公告。公告称，董事会在近期收到了公司董事以及总经理（总裁）杨冬云递交的书面辞职报告。杨冬云由于个人原因，申请辞去公司董事和总经理（总裁）的职务。该辞职报告从送达董事会之日起开始生效，并且辞职之后，杨冬云不再担任公司的任何职务。与此同时，香飘飘董事长蒋建琪再度接手，兼任总经理职务。
值得关注的是，杨冬云从开始任职到离职，期间仅仅经历了 10 个月的时间。首次将职业经理人引进后，还不到一年就出现了变化，这也被外界理解为香飘飘进行“去家族化”管理转型的尝试没有成功。
从 2023 年起，香飘飘的核心高管频繁变动。2023 年有杨冬云的加入与离职。2024 年 3 月，香飘飘的董事、副董事长蒋建斌申请辞去公司董事和副董事长职务。2024 年 4 月，香飘飘的另一高管李超楠因个人原因申请辞去公司财务总监职务，辞职后，李超楠不再担任公司的任何职务。
天眼查信息表明，到目前这个时间点，蒋建琪持有香飘飘 50.44%的股份，他是公司的实控人。蒋建琪以及他的兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹这 4 人，总共持有香飘飘公司 70.59%的股份。再加上蒋建琪旗下的控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的 6.08%股份，这样一来，香飘飘近八成的股权都在创始人家族的手中。
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